在今天，每當(dāng)我們談起運動鞋領(lǐng)域中與‘地區(qū)限定’有關(guān)的成功產(chǎn)品再或是營銷案例，你最先會想到會是什么？相信接觸運動鞋文化時長不一的人們，也都會有著不一樣的答案。現(xiàn)在，如果將這個話題加以一個時間的限制，你會發(fā)現(xiàn)在不同的年代間，其得到的市場反饋、消費者及愛好者對它的解讀，定是不盡相同的。筆者之所以會想提筆寫起今天的這篇專題，是因為看到了SIZE尺碼編輯部同事Ty。發(fā)的一則朋友圈——防疫的這段日子，每個人都在家中度過每個日夜。Ty。也不例外，不過作為鐵桿北京國安球迷的他，也始終會在朋友圈中發(fā)布著國安的種種消息。或許在大家看來，一條支持自己喜愛球隊的朋友圈和我們今日的議題并無太大聯(lián)系，但恰巧我們今日所討論的，也便是地區(qū)榮譽(yù)歸屬感與運動品牌商業(yè)手段的些許關(guān)聯(lián)。
地區(qū)限定產(chǎn)品
認(rèn)同感到稀缺度的轉(zhuǎn)變
起初，我在思考‘地區(qū)限定’的產(chǎn)品案例時，自然而然地被困到了運動鞋產(chǎn)品這個死框架之中。在現(xiàn)在看來，顯然，我并沒有看到這一話題的核心再或是沒有找到一個足夠具有說服力的切入點。可也就像Ty。的那條朋友圈給我的啟示一樣，或許當(dāng)提起‘地區(qū)限定’產(chǎn)品的時候，我們應(yīng)該率先討論的是更具‘地區(qū)屬性’的球衣及球迷周邊產(chǎn)品。暫且不提消費者基數(shù)等商業(yè)數(shù)據(jù)，也就像我們知道的，在競技運動這一背景前提下，地區(qū)這一話題，會變得更具矛盾以及沖突感。
當(dāng)你穿上這件球衣的時候，你就成為了這座城市的代表。身上的球衣證明著你是這座城市的一員，它給予了你一座城市的認(rèn)同感。
早在2011年4月，F(xiàn)orbes上便發(fā)布了一則有趣的新聞，新聞的標(biāo)題是：《NBA球衣正式于印度地區(qū)開售》，文中adidas印度銷售及營銷總監(jiān)Tushar Goculdas表示：‘籃球在印度仍然是一項小眾運動，但它在大城市的高中生和大學(xué)生中非常受歡迎。’當(dāng)然，我們現(xiàn)在要討論的并不是NBA于海外的種種推廣策略，而是競技體育背景下，文化推廣的重要意義。你為什么會購置一件NBA球隊的球衣？可以是因為一支你喜愛的球隊，也可以是因為一位你喜愛的球員。而正是在這種文化背景下，每個人都找到了一種‘認(rèn)同感’。至于關(guān)于城市與家鄉(xiāng)的認(rèn)同感，也會有著更為純粹的解讀方式。當(dāng)你穿上一件家鄉(xiāng)球隊的球衣的時候，你就成為了這座城市的代表。你身上的球衣證明著你是這座城市的一員，它給予了你一座城市的認(rèn)同感。即便在今天，每座城市球隊主場球館邊的球迷用品商店依舊會成為本地球迷的朝圣之地，而這也成為了‘認(rèn)同感’是地區(qū)限定產(chǎn)品主要消費驅(qū)動力的最好佐證。
哪雙才是印象最深的‘地區(qū)限定’？
上世紀(jì)80年代中期，Nike品牌便開始了‘認(rèn)同感’于運動鞋領(lǐng)域的試驗——其同多座高等院校達(dá)成協(xié)議，將不同顏色的Nike Dunk High作為球隊贊助鞋款。NCAA文化、校園文化的聯(lián)袂加持，也為運動鞋本身的色彩加以了更多的可讀性。雖然這并非絕對是‘地區(qū)限定’的最佳代言（因為我們并無法查證當(dāng)時是否采用了地區(qū)形勢的發(fā)售），但這確是一個運動鞋與認(rèn)同感完美結(jié)合的案例。更重要的是，它證明了消費者渴望在運動鞋中讀出更多的故事。
到了千禧年后，Nike SB Dunk則為我們帶來了‘地區(qū)限定’教科書式的營銷案例——在今天，關(guān)于當(dāng)年‘四大城市’SB Dunk的故事已經(jīng)被人們引用了無數(shù)次。而從其高昂的二級市場價格中，我們也看到了所有運動鞋粉絲對它的狂熱情愫。至于我們今日的議題之中，這也是運動品牌‘地區(qū)限定’產(chǎn)品之中營銷思路的一個轉(zhuǎn)變——消費者不光會在‘地區(qū)限定’找尋到認(rèn)同感，塑造‘地區(qū)限定’產(chǎn)品的稀缺性，則會讓產(chǎn)品本身打破地區(qū)的界限。于此我們需要注意的是，在這種轉(zhuǎn)變之后，運動品牌及消費者對于‘地區(qū)限定’本身，也有著更多的遐想。
地區(qū)限定商業(yè)化演繹
品牌與消費者的得與失
如果按照時間線來為近20年的運動鞋做一個總結(jié)的話，我們又將怎樣定義？也許千禧年后我們會為它定義為‘Nike SB’的時代；而2010年到2015年，自然是‘Air Jordan’的時代。顯然，2015年后的‘后Air Jordan時代’顯然就復(fù)雜得多了。adidas的異軍突起，Jordan Brand的改換策略，致使我們迎來了一個全新的，百花齊放的時代。2015年至2016年，adidas NMD成為了‘全民球鞋獎’的新任得主。當(dāng)然，除去adidas至于貨量方面的精準(zhǔn)把控之外，不同地區(qū)不同配色的發(fā)售方式，也成功的使得消費者對adidas NMD產(chǎn)生了更多的幻想。
普通消費者雖然不會瘋狂的進(jìn)行集郵式的購買，但在品牌如此的包裝之下，有誰不想進(jìn)行一下嘗試？而代價僅僅是支付或多或少的一些溢價。
2016年年底，Highsnobiety發(fā)布了《為什么adidas NMD如此受歡迎？》一文，文中Highsnobiety采訪了世界各地的運動鞋零售店鋪，針對adidas NMD形成的全新浪潮進(jìn)行討論。其中代表英國店鋪size？的James Trivunovic給出了這樣的一段解答：‘a(chǎn)didas在最初以高級別的分銷方式發(fā)布了最初的幾款NMD產(chǎn)品。這樣讓所有人看到了產(chǎn)品本身的稀缺性。此后，當(dāng)所有人都意識到這一點之后，adidas又在不同地區(qū)推出了不同配色的產(chǎn)品，但貨量同樣稀缺。這也造成了市場上巨大的需求。’無疑，普通消費者雖然不會瘋狂的進(jìn)行集郵式的購買，但在品牌如此的包裝之下，有誰不想進(jìn)行一下嘗試？而對于消費者而言，他們所付出的代價僅僅是或多或少的一些溢價。在adidas對NMD鞋款的推廣之中，‘地區(qū)限定’僅僅是其中的一環(huán)，而也正是這一環(huán)，造成了所有消費者的恐慌。
adidas將這一營銷方式發(fā)揚
此后，adidas將如此的經(jīng)營理念用到了Kanye West和他的YEEZY之中，此前，adidas以各大洲為限定劃分，推出了不同版本的YEEZY BOOST 350 v2。其收獲的效果同樣不容小覷。無可置否的是，在今天，‘地區(qū)限定’之于球鞋領(lǐng)域，其稀缺性的象征性標(biāo)簽已經(jīng)高過了‘認(rèn)同感’。就像沒有人會穿上一款歐洲限定的YEEZY BOOST 350 v2來強(qiáng)調(diào)自己來自哪里或是代表哪種文化，反之，他會更加強(qiáng)調(diào)他腳下的鞋子，是一款‘限定球鞋’。
品牌通過‘地區(qū)限定’這一噱頭來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的‘稀缺性’，消費者通過這樣的產(chǎn)品來強(qiáng)調(diào)自己的‘獨特性’。如此看來，這確實是一筆還算不錯的買賣，但事實證明，沒有任何一家運動品牌會憑借‘稀缺性’盈利，而當(dāng)印有‘地區(qū)限定’標(biāo)識的鞋子大眾化后，消費者自然會對其產(chǎn)生抵觸情緒。2015年前后，Jordan Brand曾發(fā)售過一雙‘芝加哥限定版本’的Air Jordan XX3 Retro，同時坊間亦流傳這一鞋款為2300雙的超級限量款。而在人云亦云二級市場價格水漲船高的六個月后，美國NikeStore悄然上架了這款‘芝加哥限定版本’Air Jordan XX3 Retro，即便對于廣大消費者而言，無差別補(bǔ)貨是一件可喜可賀的事情，但是對于那些曾以高價入手‘地區(qū)限定’的消費者而言，這樣的發(fā)售方式真的公平嗎？這一切是值得討論的。但無論如何，在品牌想要通過‘地區(qū)限定’產(chǎn)品收獲利益的時候，它必將損失一些‘稀缺調(diào)性’。同時，產(chǎn)品在消費者間的熱度自然會有所降低。這是不可逆的，必然的結(jié)局。但從更加長遠(yuǎn)的角度來看，品牌與消費者的得與失，也不僅僅于此。
數(shù)字環(huán)境之下
地區(qū)限定需重新定義
自近年伊始，各大品牌（并不局限于運動品牌）均開始著眼于CNY主題產(chǎn)品的設(shè)計。而在現(xiàn)在看來，CNY產(chǎn)品同樣是‘地區(qū)限定’產(chǎn)品的一種延伸。此外，城市限定鞋款也成為了老生常談的問題，但當(dāng)你在電商及專柜門店，高頻率看到此類產(chǎn)品的時候，會不會有著些許疲倦之感？當(dāng)然，這不是最為關(guān)鍵的問題，因為在產(chǎn)品銷售層面，品牌或許已經(jīng)做了足夠多的功課。而我們所關(guān)注的，并不能永遠(yuǎn)是現(xiàn)在發(fā)生的事情。
數(shù)字化的現(xiàn)代，一切都有著高速的傳播，地域之間的界限也已經(jīng)愈發(fā)模糊了。文化與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，也有著被消費者忽視的風(fēng)險。
2020年，你會因為一款巴黎限定發(fā)售的鞋子去巴黎本地購買嗎？顯然，你只需要手機(jī)里的軟件，再或是線上轉(zhuǎn)售平臺便可以完成這一次的‘異地之旅。’與此同時，采用如此發(fā)售方式的產(chǎn)品是否也僅能用高昂的溢價來證明它的價值所在？我們需要注意的是，這并不是矛盾的存在，而是這個時代必然的產(chǎn)物。換言之，當(dāng)提及某款‘地區(qū)限定’鞋款的時候，你心中只會浮現(xiàn)出它在轉(zhuǎn)售平臺的溢價金額，而再也不會為其付之如昔日‘四大城市’版本SB Dunk的那般狂熱。同樣，對于品牌而言，僅僅是產(chǎn)品在轉(zhuǎn)售平臺高昂價格的展現(xiàn)，似乎也很難真正調(diào)動消費者的胃口，這里的胃口，不僅僅局限于從荷包中拿出錢的沖動，亦有對產(chǎn)品本身的關(guān)注，以及文化層面的了解。
之后又將何去何從？
誠然，文化的推廣并非是僅是‘地區(qū)限定’產(chǎn)品所強(qiáng)調(diào)的，所指向的目標(biāo)。它是品牌成長中的重要一環(huán)。但在現(xiàn)在我們需要關(guān)注的是，在數(shù)字化背景之下，運動產(chǎn)品背后文化的背景當(dāng)以怎樣的方式繼續(xù)傳遞。無疑，數(shù)字化的現(xiàn)代，一切都有著高速的傳播，地域之間的界限也已經(jīng)愈發(fā)模糊了。文化與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)，也有著被忽視的潛在風(fēng)險。或許更加確切的說，再或是確切的提出遐想，在數(shù)字環(huán)境成長至極致的未來，品牌該如何重組產(chǎn)品‘稀缺性’、‘認(rèn)同感’再或是‘銷量’之間的平衡？
在2020年到來之前，我們曾設(shè)想過新型線下模式（更具互動性，更具綜合性）的發(fā)展，但在目前看來，線上發(fā)展又一次被按下了快進(jìn)鍵。而在這一前提下，國內(nèi)外運動品牌是否會進(jìn)行著更多多元化的嘗試？早在2019及2020年，Nike便攜手2K Sports以彩蛋形式發(fā)售了球鞋，而在今年，Virgil Abloh也通過視頻為廣大愛好者揭秘OFF-WHITE x Air Jordan 5的設(shè)計玄機(jī)。但無論如何，我們得以預(yù)見的是，運動品牌或?qū)⒃谖磥碇匦露x‘地區(qū)限定’的產(chǎn)品模式，而我們應(yīng)當(dāng)知曉的是，‘地區(qū)限定’僅僅是‘限定’的一種成熟的，更加有收效的模式，至于未來這種形式又會有怎樣的演變，或許很快我們也將得到答案。
本文圖片來源于：
@godmeetsfashion、@Nike
@syracuse、@The Players Tribune
