三只松鼠百億當口喊出千億目標，靠什么實現？

任建新

三只松鼠完成了一個行業創舉——截至2019年12月3日上午，三只松鼠當年的成交額達到100億元，成為零食行業首家百億企業。

站上百億新起點，松鼠老爹章燎原提出“制造型自有品牌多業態零售商”的嶄新定位，喊出10年沖刺千億目標。

三只松鼠將靠什么來實現？

7年百億

2019年12月3日，三只松鼠（300783.SZ）對外披露，截至當日，公司年度全渠道成交額突破100億元，這是休閑零食這個“傳統”行業的新經濟奇跡。

7年前，三只松鼠創始人、松鼠老爹章燎原在安徽蕪湖創業，當年“雙十一”便以堅果零食766萬元的成交額問鼎天貓及淘寶平臺，聲名鵲起。

隨著電子商務生態系統的逐步完善，淘品牌崛起，三只松鼠站上風口。

創立7年來，三只松鼠累計銷售堅果零食產品300億元，自2014年起連續6年位列天貓商城“零食/堅果/特產”類成交額第一名。僅在天貓旗艦店，便擁有超過3300萬粉絲，穩居全平臺粉絲榜榜首。

2019年7月12日，三只松鼠成功上市，獲譽“國民零食第一股”。隨后的“雙十一”，公司全渠道實現銷售額10.49億元，同比增長超50%。

7年百億，意味著什么？作為行業第一家年銷售額破百億的企業，這是一個標志性事件。

放眼整個食品行業，老牌巨頭達利和中國旺旺從零到百億，分別花了23年和16年，但這兩家企業大部分收入由飲料或乳品構成。

三只松鼠真正的前輩們，是同省的洽洽食品，東邊的來伊份，南邊的上好佳等等，但它們如今的體量已被三只松鼠先后一一超越。

顛覆性的發展模式、持續的高增長態勢、行業第一的市場地位……讓三只松鼠在資本市場受到追捧。

2019年7月，公司成功登陸A股，發行價14.68元/股。截至2020年1月22日收盤，公司股價64.75元，市值達259.65億元，妥妥的A股零食第一。

規模仍是首要訴求

中國零食市場空間巨大。2018年12月，商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》稱，2006年-2016年，零食行業總產值從4240.36億元增長到22156.4億元，年復合增長率為17.89%。

而且，因消費基礎和需求升級，市場空間還將繼續提升。

Euromonitor的最新統計數據顯示，美國居民每年人均消費休閑零食860元，約人均消耗量13千克，其人均消費額是中國居民的10.4倍，人均消費量是中國居民的4.9倍；另外，英國、日本等國居民休閑零食消費水平均高于中國居民。

報告預測，到2020年，我國零食行業總產值將接近3萬億元。其中， 蔬菜、水果和堅果加工、肉制品及副產品加工以及方便食品三大行業位列前三。

一個突出的問題是，這個行業中絕大部分是10人以下的小微企業，行業前五的市場占有率總和不到5%，這也正是品牌企業的機會所在。

行業早已經認識到規模化、工業化、品牌化的優勢：成本降低、品質可控、品牌粘性。

可以預見的結果是，頭部企業市場集中度會加速提升，它們之間的良性競爭將推動行業頭部玩家們一起把蛋糕做大。

所以，規模仍然是現階段最首要的訴求。2016年-2018年，三只松鼠營業收入復合增長率為25.82%，增速領跑行業。

相比之下，公司一直飽受詬病的利潤率、代工模式，都屬于接受范圍內的短板。三只松鼠目前的打法，是明顯的以利潤換市場規模，畢竟規模是利潤的基礎。為了快速獲取規模，最大限度地運用市場分工，采用代工模式，專注于自己擅長的品牌運營、渠道管理和數字化供應鏈。

而且，當前所處的零食行業模式更迭、品牌淘汰的轉折期，三只松鼠從挑戰者變身為守擂者，一旦三只松鼠繼續穩坐零食行業的頭把交易，成交額持續高增長，以規模帶動盈利，短板也將迎刃而解。

這里希望能夠根據媒體及行業視角來簡單闡述下，為什么規模比利潤重要，以及代工模式的合理性

千億如何實現？

百億當口，三只松鼠仍不滿足，松鼠老爹章燎原提出，10年沖刺千億目標。

乍一聽，這個牛皮吹得有點大。

斑馬消費初步測算，要實現這一目標，三只松鼠需要保持26%左右的復合增長率。“吹牛皮”之前，章燎原應該是打了草稿的，他的底氣來源于整個行業增速以及公司最近三年高于行業的增長率。

未來十年，三只松鼠要想持續保持高增長，不容易但也不是不可能，這要看公司戰略的實施和達成度。

光靠堅果是不夠的。外界都知道，三只松鼠以堅果類零食起家，也是該品類當之無愧的NO.1，但公司早已擺脫對堅果的單一依賴，拓展到全品類的近600個SKU，其中包括十億大單品每日堅果。

急速的產品上新能力，更是三只松鼠產品升級迭代的有力保障。傳統企業和品牌，一款產品的上新，自市場洞察到生產制造，需要歷時18個月，很容易就錯失了市場機會；三只松鼠通過供應鏈的快速反向定制，具備40天自用戶洞察到產品上線的能力。

光靠天貓是不夠的。三只松鼠從淘系平臺起家，目前已構建起全渠道營銷模式，涵蓋主流電商平臺、社交電商、阿里零售通平臺、自營APP、團購、投食店、聯盟小店等。

線上平臺保持絕對優勢后，近年三只松鼠把渠道拓展重點放到了線下。截至2019年12月31日，投食店落地108家，聯盟小店落地278家，南抵深圳，北達黑河。

甚至，光靠零食也是不夠的。為了進一步豐富品牌內涵，公司深耕娛樂化戰略，以IP化推動品牌多元化發展，借助動畫、周邊、特色小鎮等形式，拉近和消費者的距離。

目前，松鼠娛樂制作并發行的《三只松鼠》動畫片已于2019年上半年播出；松鼠小鎮已經通過安徽省特色小鎮建設領導小組會議審議，入圍省級特色小鎮創建名單，目前正在有序建設中。

責任編輯：陳悠然 SF104