經(jīng)濟(jì)日報(bào)1月22日消息，最近幾年，春節(jié)假期已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司爭奪流量的重要時(shí)段，今年同樣如此。隨著春節(jié)臨近，“紅包大戰(zhàn)”再度開啟，讓春節(jié)熱鬧喜慶的氣氛從線下逐漸蔓延到線上。
今年春節(jié)期間，互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)“撒錢”，百度5億元、快手10億元、抖音20億元、騰訊微視10億元、支付寶5億元、今日頭條20億元，同時(shí)淘寶將發(fā)放20億元補(bǔ)貼、拼多多發(fā)放40億元補(bǔ)貼，再加上優(yōu)酷、微博、騰訊理財(cái)?shù)雀?億元的“小”紅包。粗略一算，今年全國人民春節(jié)期間“躺賺”超過100億元。
那么問題來了，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何如此熱衷于發(fā)紅包？
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭發(fā)紅包
今年，快手拿到了春晚獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴身份，合作的亮點(diǎn)就是10億元現(xiàn)金紅包加上30億元左右的獨(dú)家合作相關(guān)費(fèi)用。快手活動(dòng)將采用“視頻+點(diǎn)贊”的形式，在除夕當(dāng)晚發(fā)出春晚史上金額最大的10億元現(xiàn)金紅包。
淘寶則是春晚獨(dú)家電商合作伙伴，為春晚提供獨(dú)家電商補(bǔ)貼。從1月20日開始，聚劃算將開啟每天補(bǔ)貼2億元的節(jié)奏，除夕當(dāng)晚將直接給出10億元補(bǔ)貼，整個(gè)春節(jié)期間補(bǔ)貼總額將達(dá)到20億元。同時(shí)，淘寶還宣布將在除夕當(dāng)晚為5萬名消費(fèi)者清空淘寶購物車。
去年拿下央視春晚互動(dòng)紅包的百度，今年也啟動(dòng)了“好運(yùn)中國年”活動(dòng)，從1月15日0∶00到24日24∶00，用戶可通過“集好運(yùn)”和“團(tuán)圓紅包”兩大玩法瓜分5億元現(xiàn)金紅包。
騰訊微視的活動(dòng)除了集家鄉(xiāng)卡，還有“一分錢大作戰(zhàn)”。用戶花一分錢塞進(jìn)視頻紅包，微視會在用戶投入的一分錢基礎(chǔ)上給予金額補(bǔ)貼，形成大紅包后發(fā)出，單個(gè)紅包金額最高可達(dá)888元。
據(jù)騰訊微視團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人介紹，今年騰訊微視希望進(jìn)一步普及視頻紅包玩法；同時(shí)借助這一新形式，增強(qiáng)用戶與好友間的親密互動(dòng)與情感，讓用戶深刻地體會到春節(jié)背后的情感內(nèi)涵，提升人情味。春節(jié)期間，用戶將微視更新到最新版本后，不僅可以每天在微視刷視頻領(lǐng)取紅包，還可以用微視在微信、QQ里給好友發(fā)視頻紅包送祝福，讓春節(jié)更有年味。
抖音的春節(jié)紅包則需要用戶通過集卡、紅包雨、玩游戲等活動(dòng)，參與分享20億元紅包，并有機(jī)會抽取萬元錦鯉紅包。
拼多多的紅包玩法比較特殊，除了“年貨系列萬人團(tuán)”“百億補(bǔ)貼”“限時(shí)秒殺”的特惠商品和優(yōu)惠券以外，直接通過優(yōu)惠券等手段向用戶發(fā)放總額達(dá)40億元的紅包補(bǔ)貼。
觀察發(fā)現(xiàn)，參與紅包大戰(zhàn)的企業(yè)大都制定了需要用戶“組團(tuán)”參加的賽制，點(diǎn)贊、集卡、組隊(duì)，既考驗(yàn)社交能力，也拼運(yùn)氣。比如，拼多多的社交電商屬性決定了用戶想要享受優(yōu)惠，就得不斷邀請好友助力。
也就是說，無論用戶想薅哪家企業(yè)的“羊毛”，都少不了招呼自己的親朋好友共同參與。“各家電商基本上都采用‘集’的形式，有效連接了各自旗下眾多產(chǎn)品，為其經(jīng)營的多種產(chǎn)品開展‘流量代言’。”北京東曉騰飛供應(yīng)鏈管理有限公司總經(jīng)理陳虎東指出，強(qiáng)社交屬性的騰訊紅包活動(dòng)一直玩得比較好，其他電商也試圖發(fā)揮社交屬性爭取流量。
既為名聲更為流量
互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拿出真金白銀，可不只是為了博取全國人民一笑。10億元、20億元、40億元砸出去，他們想要的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最渴望的知名度和流量，因此也就不難理解為何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛拋重金與央視春晚合作。
2019年春節(jié)，百度用10億元大手筆成為央視春晚獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺。經(jīng)過4輪央視春晚搶紅包，百度互動(dòng)量累計(jì)達(dá)208億次，超級流量讓百度APP的日活從1.6億人次直接沖上3億人次。
由于紅包活動(dòng)均需要下載百度系A(chǔ)PP來參與，在蘋果App Store免費(fèi)應(yīng)用排行榜上，百度系A(chǔ)PP全面霸榜，百度APP高居榜首，百度旗下好看視頻、全民小視頻、看多多分居第二位、第三位、第四位。
春晚紅包項(xiàng)目的投入，也被認(rèn)為是2019年百度APP加速增長的驅(qū)動(dòng)力之一。公開數(shù)據(jù)顯示，2019年春節(jié)以來，百度APP日活用戶半年多增長了近4000萬人次。2019年二季度，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶首次下降近200萬人次，超級APP之間的競爭更加激烈。不過，百度APP借助一系列組合拳逆勢實(shí)現(xiàn)了2億大關(guān)的加速通過，這不能不說與“春晚效應(yīng)”有關(guān)。
再往前追溯，2014年騰訊正是依靠春晚紅包“突襲”，追上了支付寶布局多年的移動(dòng)支付。
也正是從春節(jié)微信紅包“躥紅”后，紅包的作用愈發(fā)受到國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重視。值得注意的是，用戶數(shù)量動(dòng)輒上億并遍布全國甚至全球的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更熱衷發(fā)紅包。而且，發(fā)紅包的大戶，往往對流量最為渴求。
今年網(wǎng)絡(luò)紅包主角已轉(zhuǎn)換到快手、抖音、拼多多等企業(yè)。從用戶數(shù)量不難看出，這與新一批企業(yè)在崛起過程中的流量渴望息息相關(guān)。目前，抖音日活超過4億人次、快手近3億人次、拼多多3億人次，已經(jīng)對騰訊、淘寶、百度、京東形成強(qiáng)勢挑戰(zhàn)。與此同時(shí)，騰訊、淘寶、京東、百度作為老牌選手，也大手筆迎戰(zhàn)。
國金證券分析師唐川認(rèn)為，流量是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)安身立命的核心資源。隨著移動(dòng)端用戶紅利逐漸枯竭，傳統(tǒng)的買量、補(bǔ)貼等營銷手段效果趨于下滑，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們越來越依賴于爆款型事件性營銷，以獲得跨越式的用戶增長。
“可以說，網(wǎng)絡(luò)紅包是最能體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)思維精髓的營銷產(chǎn)品。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，互聯(lián)網(wǎng)公司通過春晚發(fā)紅包的方式粗放式“撒網(wǎng)”，從點(diǎn)至面獲取大量流量，再通過各種組合方式細(xì)分，將用戶引流到自家其他產(chǎn)品上，進(jìn)而一步一步獲取用戶價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)流量的價(jià)值變現(xiàn)。
盡管互聯(lián)網(wǎng)公司每年紅包投入巨大，也能階段性明顯提升用戶量，但紅包過后，大部分APP都失去了對用戶的黏性，日活用戶、用戶使用時(shí)長和次數(shù)快速下滑，新用戶的7日留存率極為慘淡。
對此，有專家分析，如何有效留存搶紅包活動(dòng)帶來的流量，以及將其轉(zhuǎn)化為真金白銀的商業(yè)價(jià)值，仍是各大互聯(lián)網(wǎng)公司值得思考的問題。畢竟，短期提高用戶數(shù)量與提高公司市場份額不能畫等號。最終能否將用戶留住，還有賴于平臺和產(chǎn)品是否能持續(xù)滿足用戶需求。
圖開心別忘防風(fēng)險(xiǎn)
消費(fèi)者參與新年搶紅包，圖錢也更是圖個(gè)樂子。別看100多億元紅包補(bǔ)貼數(shù)額龐大，但平均給全國14億人，每人還分不到10元錢。能獲得金鼠、巨額紅包的只是極少數(shù)幸運(yùn)兒。其實(shí)，大多數(shù)人并未奢望靠春節(jié)紅包賺大錢，親朋好友之間熱烈地交換“福”字、組隊(duì)分錢，更多是一種情感交流方式。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰表示，支付寶、微信等平臺利用春節(jié)發(fā)紅包“造勢”，在渲染節(jié)日氣氛的同時(shí)也擴(kuò)大了公司宣傳，用戶則通過發(fā)網(wǎng)絡(luò)紅包慶祝春節(jié)維持社交關(guān)系。
需要提醒的是，網(wǎng)絡(luò)紅包也存在風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者需注意防范。
首先，網(wǎng)絡(luò)紅包除了在平臺上直接消費(fèi)，一般都需要與銀行卡綁定。一旦與用戶的銀行卡綁定，網(wǎng)絡(luò)紅包就不再只是社交游戲了，而是包含了個(gè)人手機(jī)號、銀行卡號、密碼等敏感信息。陳禮騰告訴記者，若被一些不法分子利用，將可能造成不必要的財(cái)產(chǎn)損失，因此搶網(wǎng)絡(luò)紅包還需使用安全有保障的平臺。
虛擬網(wǎng)絡(luò)在提高人們生活幸福指數(shù)的同時(shí)也產(chǎn)生了欺詐等法律風(fēng)險(xiǎn)。北京億達(dá)(上海)律師事務(wù)所董毅智律師指出，植有木馬程序的紅包因更具有技術(shù)性與隱蔽性而令人猝不及防，例如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包、分享鏈接的紅包等。雖然在法理上，因釣魚所取得的微信紅包不受法律保護(hù)，但善后性的救濟(jì)仍不可避免地會增加被釣魚者的維權(quán)成本。
（原題為《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為何熱衷紅包“撒錢”》）
