自2018年，原銀監會與原保監會合并組建為銀保監會以來，我國保險業迎來了一個階段性里程碑。監管加強、保障回歸，互聯網金融來勢洶洶、險企面臨轉型升級……既是一個不可規避的現實挑戰，也是一個千載難逢的時代機遇。

歷年此時，各保險公司都在緊鑼密鼓地開展年度重頭戲——“開門紅”。但近兩年來，隨著銀保監會134號等重要文件的出臺及新經濟環境的發展與變化，“開門紅”這一傳統的保險業營銷活動也迎來巨大變化。

目前，對于“開門紅”之戰，不同險企呈現出不同的態度與策略。例如中國人壽、新華保險等，早早就布局了2020年“開門紅”，比往年提前一個月啟動“首爆日”。相對而言，中國平安、中國太保等逐漸淡化“開門紅”概念，傾向于全年保費均衡增長策略。

面臨轉型節點的傳統保險業，壓力與潛力始終是并存的。

在經濟由高速增長階段轉向高質量發展的背景下，中國平安作為保險市場的老牌險企，原本是“開門紅”模式在我國保險業界的最早引入者，但從上一年開始，卻主動調整策略，率先降低對“開門紅”業務的推動，對外宣布希望整個業務更均勻地分布在四個季度。

2020年已至，中國平安在“開門紅”這一銷售式營銷節點上，持續保持低調態度，并創新升級了一個體驗式金融節慶——平安1.08財神節“我的新年鈔能力”活動，通過擁抱“先服務后消費”模式，響應監管“保險回歸保障本源”號召，發力強化場景式消費體驗、普及式金融保障的新理念，似要漸漸遠離“開門紅”的傳統軌道。

平安為什么要從“開門紅”走出去？

上世紀90年代，“開門紅”模式是由平安最早引入中國保險市場——在每年歲末年初，推出大量激勵方案，提前鎖定客戶，刺激銷售業績。

經過多年推動發展，這一模式逐漸成為各險企爭相比拼的“戰場”，不僅影響到年指標的達成與否，還決定著團隊全年士氣的高低，并形成“一步先，步步先；開門紅，月月紅”的行業現象。

然而，平安為什么要率先轉換跑道，淡化這一舉足輕重的“開門紅”？

淡化“開門紅”背后，是消費升級伴隨的消費焦慮。

從金融消費市場上來看，隨著消費人群與市場結構的迭代升級，更多80、90后正成為社會消費主力軍，與之伴隨而來的是一個所謂“消費焦慮”的群體性現象。

由于移動支付、消費金融平臺的迅猛發展，年輕人自由支配收入進行消費，比以往任何時候都來得便捷；但又促成了大規模的沖動型消費、攀比式揮霍、非理性盲從，以及可能帶來的不健康消費觀和各種負面影響。

特別是臨近歲末，無數年輕人在社交媒體上曬出自己的年度支付賬單，一邊自嘲是“隱形貧困人口”的同時，卻又一邊感慨“原來自己這么有錢”“終于知道為什么自己那么窮了”。

從根本上來說，這場大型消費焦慮的背后，來源于錢沒少花，生活品質卻沒獲得真正的“升級”；也來自消費者對于自我需求分配的失衡，對于財富掌控感的無能為力，對于未來不確定性的迷茫和不安……

這一切，都讓消費者遠離了消費初衷，造成了消費升級時代的巨大痛點。

陷入消費狂歡的終點，是成熟的“理性消費時代”必將到來。

一方面，急速向前沖的保險金融行業，若是僅僅注重銷售沖量與規模競爭，必然會導致一定的負面體驗，并不利于長遠發展。

特別是近年來，銀保監會針對“開門紅”所存在的一些亂象，陸續發出多張罰單和監管函，并點名通報24家產品出問題的保險企業。

這些舉措，也讓人們意識到各種消極的保險服務問題，包括了將保險產品混為銀行存款或理財產品、存單變保單；歪曲監管政策、炒作產品停售等方式進行促銷；在客戶投訴、退保時消極處理、拖延推諉等等。

另一方面，當消費者拓寬了金融通識面，對于金融需求擁有了更深的認知與理解后，則不會沖動之下激情消費，而更有可能在消費時聚焦自身需求與產品功能，更重視的是服務質量的提升、體驗價值的豐富。

隨著新時代前行和消費者成長，在消費上趨于理性選擇，在產品上注重高質量，在服務上追求優質體驗，將是未來金融業界發展的一條必由之路。

平安轉型是基于現實挑戰，也是回歸保險保障的本質。

放眼當今的保險金融領域，傳統企業加快轉型升級，已逐漸成為大眾、企業和政府的共識。

為此，一直走在創新前沿的平安，選擇從“開門紅”這一條傳統跑道上走出去，既是基于新經濟發展的現實挑戰，也是回歸“保障本源”的本質導向。

基于新消費時代的主流群體，中國平安全新升級“1.08財神節”，推出“鈔能力學院”之“百城千店·國民課堂”，邀請流量明星、名人學者，如尉遲琳嘉、馬東、邱晨、傅首爾等人，通過辯論綜藝的創新形式，吸引新生代消費者，觸發有價值的對話與探討。

從表面上看，今年的“1.08財神節”聯合《奇葩說》等當紅流量IP，從線下貫穿到線上，通過風趣幽默的“財神劇場”，強勢曝光財神節及拳頭產品。

實際上，這是平安在走出“開門紅”傳統軌道后，開展的一系列契合年輕人的金融知識普及課堂，既積極迎合了新生代需求，又真正以客戶長期保障為主，讓平安率先走上一條“先服務后消費”、追求全年各季度業務均衡穩定增長的全新跑道。

在金融消費中，平安財神節扮演了什么角色？

“1.08財神節”，被譽為中國金融領域的“雙十一”。平安為什么會如此“執著”于財神節？新一屆平安財神節的背后，又有哪些不一樣的理念和目標？

“教育賦能，風控先行”：普及式財富知識課堂。

如今，在瘋狂生長的互聯網金融領域中，“急速沖量”同樣無所不在，各色各樣的金融風險亦相伴而生。

校園貸等消費方式，不斷刺激著年輕人的消費神經，引發多頭借貸、超負荷借貸風險……還是P2P爆雷、黑產騙局，數字化犯罪攀升、金融詐騙受害者呈低齡化趨勢等問題相繼暴露，嚴重損害了消費者權益。

各種金融風險現象的背后，是人們對于財富規劃、金融消費理念、金融風控意識的普遍缺乏，是國民金融通識的薄弱事實。

據中國人民銀行《2019年消費者金融素養調查簡要報告》顯示，2019年全國消費者金融素養指數平均值僅為64.77，有88.27%的消費者認為金融教育“非常重要”或“比較重要”。 薄弱的另一面，是亟待滿足的金融素養強需求。

“開門紅”之外率先轉換跑道的中國平安，敏銳地洞察到這一需求，借由“1.08財神節”，一場規模宏大的國民金融知識普及教育課，就此展開。

中國平安聯合旗下壽險、銀行、產險、證券等子公司，在全國上千家線下門店，推行“鈔能力學院”之“百城千店·國民課堂”金融知識普及活動，在“鈔能力學院”第一課上，平安董事會秘書兼品牌總監盛瑞生給出了這樣的解讀：

一是“知財善用”，賦予國民專業理財能力。在金融消費前端，通過教育服務賦能，傳達專業且實用的金融風險管理知識，讓消費者擁有主動權與自我理財能力。這是“先服務”保障模式。二是“財為所用”，賦予國民創造美好生活能力。結合不同場景推出產品組合及貼心服務，讓消費者通過財富的合理使用及規劃，實現物質財富增值，創造美好生活。這是“后消費”增值模式。

可以看到，平安財神節在對消費者金融觀念上，既傳遞著“保險保障”理念與“先服務后消費”新模式，又扮演了一個保障消費者權益、提升其金融消費素養的重要角色。在賦能個人金融知識與財富風控意識之時，更良性地促成大眾保險保障的有效推動力，實現服務者與消費者之間“創收、保障”的雙贏。

“場景下沉，雙線融合”：體驗式主題場景消費。

至今，平安財神節已連續舉辦六屆。

不同于其它險企對“開門紅”的積極行動，平安在2020年伊始，將力量放在強勢升級“1.08財神節”上，其實是找準了互聯網金融“場景下沉，雙線融合”的新型發展定位，并由此探索出一條體驗式主題場景消費模式。

什么是“場景下沉”？

一方面，大數據極速發展、征信系統逐步完善，使得消費金融正從傳統的高收入人群和大額低頻次消費場景，向中低收入及小額高頻次消費場景進行拓展。

另一方面，隨著互聯網金融的普及與金融科技的賦能，金融服務的效率大大提高、成本有效降低，讓很多過去享受不到消費金融的人群，也獲得相應的便捷金融服務。

消費人群的下沉，金融科技的提升，都促成了金融消費領域中關于“場景下沉”的需求與可能性。于是，大眾需求、平民消費、理性選擇，成為新消費時代最為突出的幾大特點。

為此，中國平安針對消費者外延的迅速擴大、消費結構的升級，在本屆平安財神節中，主打“年終理財”“合家健康”“春運出行”“置辦年貨”四大主題場景，涵蓋平安旗下的保險、銀行、投資、壽險、養老險、健康險等各項業務，挑選了普適性更強、更接地氣的產品。

什么樣的產品值得購買？對大眾來說，挑選合適的保險產品，不能單憑“搶、限、停”等促銷手段的盲目刺激，而應回歸到理財、健康、旅游、出行等生活場景，理性規劃購買，才能多份安心和保障。

“線下”個性化需求，“線上”一一滿足。例如在線上場景中，平安優先首發了兩款產品。一是平安產險寵物假日無憂包，以“假日無憂”“絕育無憂”“健康無憂”三款無憂概念產品，解決人們養寵各項難題；二是汽車之家自駕游首款自營產品“獨庫公路8日游”，成為“場景化”金融消費一大亮點。

在理財、健康、出行、年貨等大眾需求下，平安利用互聯網科技力量，不再追求傳統的“人海戰術”，而是圍繞日常生活中的高頻場景，實現“線上+線下”的雙線場景融合，讓消費者“一鍵”走入各取所需，避免沖動型和盲目跟風消費。

助力平安“彎道超車”實現蛻變，財神節的樣本價值幾何？

每年此時，外界都想透過財神節的窗口，一窺中國平安的戰略新動向與戰術新打法。作為中國金融界的“雙十一”，平安1.08財神節不斷充實自我內涵的同時，也為業界帶來諸多的創新思考與樣本價值。

直面互聯網金融沖擊，轉型，從擁抱互聯網競爭開始。

隨著互聯網保險的迅猛發展、保險代理人隊伍的逐漸飽和，各大電商平臺紛紛進入保險市場，與傳統險企進行交手碰撞。

據不完全統計，在如今的互聯網江湖中，除了BAT等巨頭企業外，京東、蘇寧、國美、新浪、網易、唯品金融、小米等互聯網平臺，都已涉足保險領域。

在這個不換擋即可能落后的殘酷商業社會里，傳統保險企業如何創新經營，成為亟需面對的轉型議題之一。

作為老牌險企的中國平安，在面對流量和場景優勢明顯的互聯網巨頭同業競爭之時，順勢而為，直面互聯網金融的沖擊，從“開門紅”傳統軌道走出去，奔向“互聯網+金融”的新環境、新賽道。

眼下，農歷年關逼近。在這一重要的保險營銷節點上，平安力推1.08財神節，并宣稱要將其打造成為金融界的“雙十一”。

這一口號，反映出中國平安的宏大野心與布局方向之一。

在今年“1.08財神節”中，消費者可通過平安官方網站，或者登陸中國平安旗下口袋銀行APP、金管家APP、 好車主APP、陸金所APP等眾多平臺，一鍵參與金融消費盛宴。

轉型要基于行業特性，避免“傳統電商模式”的拿來主義。

縱觀整個保險行業，相繼也有一些險企，將目光對準到互聯網，希望用現有快消(電商)那一套模式，找尋到新的消費路徑和藍海市場，結果并不盡如人意。

原因出在哪里？從中國平安1.08財神節，我們或許可以得到一些新的啟示。財神節作為中國平安打造的一場規模盛大的金融生活消費狂歡節，被譽為中國金融界的“雙十一”，但若有心觀察，就會發現，中國平安傾力打造的財神節，絕不僅僅是消費者認知中的“雙十一”那么簡單。

從目前來看，很多電商、快消在很大程度上，還是主要聚焦在線上，線上線下雙線場景并未完全打通，消費形態上也屬于快決策和沖動性消費。

金融行業和快消(電商)相比，產品形態更復雜，消費者決策周期更長，消費者需要時間的培育、金融知識的教育……這些行業特性，都決定了直接移植“傳統電商模式”的做法不可取。

中國平安基于這樣深度的行業洞察，借由1.08財神節提供了一種良好示范。升級后的財神節，不僅以服務為王、以場景為王，弱化非理性、搶停售的促銷手段，強化高質量產品、體驗式服務，讓消費場景與金融服務之間形成一種互為引擎、相互推動的生態關系；更重要的是，它通過打通了線上、線下的渠道優勢，實現產品、場景、決策三個層面的多聚合服務模式。

產品上，平安財神節在線上力推的所有保險金融產品，在全國各地平安門店中，也同時供給客戶了解、咨詢和購買。貫穿于售前、售中、售后等整個消費鏈條，客戶不僅暢享互聯網消費的便捷優勢，又能安心享有門店服務的強力保障。

場景上，平安在各APP平臺同步打造“財神劇場”、玩集財神卡、玩搖錢樹等趣味社交互動，讓消費者足不出戶就能體驗到歡樂、繽紛的節慶體驗；與此同時，線下門店則延續了傳統佳節的慶賀氛圍，消費者可以隨時走入線下場景，在有溫度的代理人服務中，增長金融財富知識，做好新年理財規劃。

決策上，通過“百城千店·國民課堂”金融知識普及活動，幫助消費者提升專業理財能力和金融消費素養，助力其更科學快速地進行金融消費的決策。這一深度基于行業特性的創新做法，從長遠來看，具備非常大的正向價值，它能為整個行業賦能，在更廣大的金融消費池里，形成良性循環的活水源頭。

狂歡式消費時代即將結束，迎接新消費時代正在到來。

在平臺不斷推陳出新、消費不斷分流的今天，中國平安既有互聯網科技企業的創新精神，又保留著傳統保險企業的保障實力。

站在轉型新風口上，中國平安正承擔起“賦能者”的改革角色，在輸出新型金融服務時，逐個擊破消費痛點、滿足理性消費需求，展現出精準的前瞻眼光與企業的使命感，不僅為盈利和價值帶來飛躍式的提升，更推動消費金融的成長和可持續發展。

回望保險業的發展歷程，傳統跑道上的“開門紅”固然重要。但在新一輪全球增長面前，唯有立足當下、把握時代精神，才能實現“彎道超車”的華麗蛻變，真正成為一名業界的創新領導者。