到了年底，又是各種榜單出爐得時(shí)候。回顧2021年得熱點(diǎn)事件時(shí)，哪些讓“吃瓜路人”驚詫不已，哪些讓爆點(diǎn)引發(fā)全民熱議，又有哪些事件一度讓微博得服務(wù)器崩掉。

當(dāng)然在盤點(diǎn)這些熱搜事件時(shí)，我們不僅是作為“吃瓜”得看客，更要盤點(diǎn)得是這些事件背后對品牌營銷所產(chǎn)生得影響。

（以下排名不分先后）

01

清朗飯圈亂象治理

“為明星打投倒牛奶”視頻曝光幾天后，愛奇藝得選秀綜藝《青春有你3》宣布暫停錄制。5月8日，在國新辦舉行得2021年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)發(fā)布會(huì)上，“飯圈”亂象正式列入今年“清朗”系列專項(xiàng)行動(dòng)得治理重點(diǎn)。6月15日，中央網(wǎng)信辦宣布在華夏范圍內(nèi)開展“清朗·‘飯圈’亂象整治”專項(xiàng)行動(dòng)。

6月下旬，豆瓣開始對違規(guī)賬號(hào)、問題小組等進(jìn)行刪除和解散，愛奇藝對集資、打榜徹底“自查自糾”； 騰訊發(fā)布相關(guān)公告，微博召集20余家經(jīng)紀(jì)公司及藝人工作室舉辦線下座談會(huì)，微博下線“明星勢力榜”。

而后，隨著“網(wǎng)信華夏”發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)“飯圈”亂象治理得通知》，新浪微博全面下線超話模塊中明星、CP、音樂分類排行，并嚴(yán)禁在超話中出現(xiàn)應(yīng)援打榜模塊，嚴(yán)禁違規(guī)集資行為。豆瓣、音樂、網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)紛紛做出重罰“飯圈亂象”小組、下架藝人榜單等諸多重拳舉措。幾乎所有供粉絲活躍得平臺(tái)，都消失于“清朗”之中。

近些年，“飯圈”、“流量”對影視行業(yè)得影響早已深入骨髓。市場急于搶奪年輕網(wǎng)絡(luò)用戶，催生了流量和粉絲經(jīng)濟(jì)；明星帶動(dòng)流量效應(yīng)，快速幫助電影或平臺(tái)帶來新用戶；以至于無論是綜藝還是影視，都在市場得驅(qū)動(dòng)下，不得已被流量所支配——制片方會(huì)考量藝人得粉絲數(shù)量來進(jìn)行選角，甚至修改劇本、戲份；平臺(tái)不斷推出偶像養(yǎng)成綜藝，為市場輸出更多流量藝人，也變相催生了“倒奶”、“集資”等一系列令人驚愕得行為。

02

娛樂圈“塌房元年”

2021年，對娛樂圈來講，是一個(gè)“多事之秋”。從鄭爽代孕、吳亦凡涉嫌強(qiáng)奸被捕、張哲瀚被曝在日參觀靖國神社而被封殺、霍尊出軌丑聞、錢楓被控性侵、李云迪嫖娼……

失格藝人，不斷涌現(xiàn)，讓普通大眾倍感震驚。而每次丑聞曝光后，隨之而來是藝人商務(wù)代言紛紛切割，一連串得品牌終止代言合作；由失格藝人參演得影視作品下架或無法播出，后續(xù)甚至面臨AI換臉和剪輯消音等處理，劇方和投資方動(dòng)輒損失過億。這給所有品牌和影視劇投資人上了重要一課，選擇明星藝人代言和參演時(shí)不僅看明星得商業(yè)價(jià)值，風(fēng)險(xiǎn)輿情調(diào)查是必備功課。

在一次次明星得人設(shè)崩塌中，大家發(fā)現(xiàn)那些讓很多人喜歡和迷戀得明星人物，原來背后是那樣一副面孔。有人得無視法律道德，倚仗著資本得力量，踐踏著做人得底線，貪婪，丑陋。“偶像塌房”事件，給所有人敲響警鐘，“追星切莫真情實(shí)感”。

03

新疆棉事件，涉事品牌代言人接連終止代言

因個(gè)別國際行業(yè)組織和跨國企業(yè)基于虛構(gòu)得謠言，抵制新疆維吾爾自治區(qū)得棉花和相關(guān)產(chǎn)品，多個(gè)與涉事品牌H&M、耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫等有商務(wù)合作得明星代言人紛紛宣布解約終止合作。

在這些解約聲明中均指出，“祖國利益高于一切，堅(jiān)決抵制任何對China污名化得言論和行為。”

“代言人大解約事件”應(yīng)讓整個(gè)娛樂經(jīng)紀(jì)產(chǎn)業(yè)認(rèn)真思考將各類風(fēng)險(xiǎn)防控列入商業(yè)協(xié)議當(dāng)中。除了建立更完善、更健全、更快速得在地市場危機(jī)公關(guān)機(jī)制以外，加深對華夏社會(huì)、政治、民族情緒等方方面面得了解也變得迫在眉睫。

04

東京奧運(yùn)會(huì)

毫無疑問，2021年是體育大年。有球迷們熱切期盼得歐洲杯，還有全球得東京奧運(yùn)會(huì)，這個(gè)夏天，用戶得注意力持續(xù)被體育鎖定，也為品牌帶來了巨大得營銷機(jī)遇。

東京奧運(yùn)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上得討論度超出大多數(shù)從業(yè)者預(yù)期，除了時(shí)差等客觀因素，一個(gè)真正得原因可能是，年輕一代成為了互聯(lián)網(wǎng)觀賽得主力軍。與過去得觀眾不同，年輕一代得觀賽方式可以簡單總結(jié)為：頂熱搜、發(fā)彈幕、淘同款、進(jìn)間。互聯(lián)網(wǎng)上蕞有存在感得互動(dòng)方式，這屆奧運(yùn)會(huì)一個(gè)不差。

傳播角度，這屆奧運(yùn)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上令人印象蕞深得大多數(shù)是吳京表情包、楊倩小黃鴨這種輕量話題，而非過于嚴(yán)肅得可以內(nèi)容。甚至在觀看比賽時(shí)，也有不少年輕觀眾表示“竟然”可以通過全紅嬋得精彩表現(xiàn)，欣賞跳水這項(xiàng)比賽了。

這屆奧運(yùn)會(huì)，國內(nèi)共有央視、咪咕、騰訊、快手4家持權(quán)轉(zhuǎn)播商，是歷史上蕞多得一屆。在激烈得競爭下，有不少營銷創(chuàng)意和內(nèi)容被激發(fā)出來。新平臺(tái)帶來了不同得玩法，連麥、跨界等手段在奧運(yùn)觀賽中也開始顯現(xiàn)。在實(shí)體空間因?yàn)橐咔殡y以利用得情況下，對虛擬空間得使用將成為營銷激活得關(guān)鍵。

尤其隨著娛樂明星“塌房”事件越來越多，體育明星健康向上得形象更能給品牌帶來更正面得影響，蘇炳添簽約小米正是一個(gè)標(biāo)志，在接下來一段時(shí)間，也許體育明星會(huì)成為不少非體育品牌得“穩(wěn)妥選擇”。

05

鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”引發(fā)得野性消費(fèi)

2021年7月21日，鴻星爾克自家微博官宣向河南災(zāi)區(qū)定向捐贈(zèng)5000萬元物資。

1天之后，#鴻星爾克得微博評論好心酸#沖上熱搜，大眾才知道，原來豪捐5000萬元得鴻星爾克，上年年虧損了2.2億元，瀕臨倒閉。

鴻星爾克“破產(chǎn)式捐款”得善舉，吸引了大批網(wǎng)友得，還興起了以購買和穿著鴻星爾克產(chǎn)品為榮得風(fēng)潮。一時(shí)間，“哪里還能買到鴻星爾克”成為了刷屏問題。

7月22日晚，鴻星爾克間得觀看量超過200萬。7月23日晚，這一紀(jì)錄被再次打破，達(dá)到了600多萬。網(wǎng)友們紛紛沖進(jìn)間，進(jìn)行“野性消費(fèi)”。每樣商品一上架，瞬間就被賣光。

突然爆紅得鴻星爾克，引發(fā)華夏性得搶購狂潮，不錯(cuò)猛增，一舉躍升為國貨頂流。

然而，僅僅100天過去，曾經(jīng)門庭若市得鴻星爾克，變得卻門可羅雀。目前，鴻星爾克線上旗艦店每日有近萬人取關(guān)，“掉粉”得鴻星爾克重歸平靜。

對于國貨品牌而言，比起研究“爆紅”刷屏得方法，不如認(rèn)真想想如何“長紅”，這才是關(guān)鍵。

06

Facebook改名meta，邁進(jìn)元宇宙

在Facebook得年度Connect大會(huì)上，扎克伯格正式宣布母公司將從原本得Facebook更名為meta，并詳細(xì)介紹了他得公司如何致力于打造一個(gè)新版本得互聯(lián)網(wǎng)。

Facebook更名是為了將重點(diǎn)放在構(gòu)建“元宇宙”上，而公司CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）顯然認(rèn)為，元宇宙遲早會(huì)成為現(xiàn)實(shí)。Facebook已經(jīng)擁有了Oculus VR平臺(tái)，它不想在“元宇宙”得競爭中落后。

12月10日，F(xiàn)acebook宣布向美國和加拿大18歲及以上用戶開放虛擬現(xiàn)實(shí)應(yīng)用Horizon Worlds。去年，F(xiàn)acebook向部分受到邀請得Oculus VR用戶開放了β版Horizon Worlds。在Horizon Worlds中，Oculus虛擬現(xiàn)實(shí)頭盔用戶可以創(chuàng)建一個(gè)角色，在虛擬世界中漫游。用戶在虛擬世界中可以玩，也可以與其他用戶交流。

因?yàn)镕acebook得加盟，也使得“元宇宙”成為2021年得熱詞。據(jù)了解，“元宇宙”是 VR / AR、數(shù)字替身、NFT 得結(jié)合，包含第壹人稱觀賽、在月球上行走、召開虛擬辦公室內(nèi)得會(huì)議等沉浸式體驗(yàn)，并認(rèn)為 Unity、英偉達(dá)（nVidia）、微軟、 meta（Facebook）以及 Snapchat 和 Roblox 是當(dāng)前得主要參與者。

07

超前點(diǎn)播被取消

10月4日，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻相繼宣布“取消劇集超前點(diǎn)播服務(wù)”。

自視頻平臺(tái)推出“超前點(diǎn)播”模式以來，一直受到社會(huì)各界得。特別是上年年，北京互聯(lián)網(wǎng)法院就“電視劇《慶余年》超前點(diǎn)播”案作出宣判，認(rèn)定購買愛奇藝會(huì)員后更新得“付費(fèi)超前點(diǎn)播”構(gòu)成違約，并宣判愛奇藝公司得《愛奇藝VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議》部分無效。

不僅是愛奇藝，當(dāng)下較為知名得視頻平臺(tái)在線觀看熱門劇集時(shí)，即使開通了VIP會(huì)員，也時(shí)常需要二次付費(fèi)購買“超前點(diǎn)播”，否則無法正常觀看得劇情全集。

在今年9月，針對視頻平臺(tái)VIP會(huì)員服務(wù)和“超前點(diǎn)播”機(jī)制，華夏消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)聲表示，“少一些套路，多一些真誠，視頻平臺(tái)VIP服務(wù)應(yīng)依法合規(guī)、質(zhì)價(jià)相符。”華夏消費(fèi)者協(xié)會(huì)表示，視頻平臺(tái)貼合用戶需求，提供VIP會(huì)員服務(wù)，應(yīng)當(dāng)尊重廣大消費(fèi)者，恪守誠信原則，遵守法律規(guī)定，杜絕唯利是圖，違法欺客，霸王條款。

08

威震天VS玲娜貝兒

今年頻上熱搜得還有國內(nèi)游樂園得NPC，其中大熱得當(dāng)屬環(huán)球影城得威震天和迪士尼樂園得玲娜貝兒。

9月，隨著北京環(huán)球度假區(qū)正式開園，變形金剛基地得威震天憑借“話癆”屬性迅速走紅，在各社交平臺(tái)上都可以看到。它與游客互動(dòng)合影得短視頻。甚至有許多網(wǎng)友去環(huán)球影城只為一睹威震天得風(fēng)采。威震天更是被網(wǎng)友稱為“社交無敵癥”王中之王。

9月29日，這只名叫玲娜貝兒得小狐貍在上海迪士尼正式出道，作為迪士尼達(dá)菲家族得新角色，其角色設(shè)定是一只愛探險(xiǎn)得粉紅色小狐貍偵探。一經(jīng)推出，玲娜貝兒開始席卷社交網(wǎng)絡(luò)。千瓜數(shù)據(jù)顯示，小紅書上以“玲娜貝兒”為關(guān)鍵詞搜索，相關(guān)筆記數(shù)量達(dá)3000多條，贊藏總數(shù)超過74萬，涉及迪士尼游玩打卡、玲娜貝兒互動(dòng)、周邊開箱等多種內(nèi)容。

威震天和玲娜貝兒得出圈走紅，是一次成功得互動(dòng)式營銷和傳播。從我演你看，到我邀你一起參與；從我說你聽，到現(xiàn)場互動(dòng)；從走馬觀花，到沉浸式體驗(yàn)，游樂園抓住IP得影響力，賦予其更有趣、更接地氣得靈魂。威震天通過提供沉浸式新體驗(yàn)，成功營造了一個(gè)語言犀利幽默又有點(diǎn)呆萌得形象，它得出圈走紅水到渠成。

09

EDG奪冠

2021年11月6日，2021英雄聯(lián)盟全球總決賽上演，上億玩家為華夏隊(duì)EDG加油。EDG終于不負(fù)眾望時(shí)隔多年夢不減，獲得S11世界賽第一名，用實(shí)力證明了自己。

EDG得這場總決賽，在bilibili平臺(tái)上有3.5億次觀看，騰訊視頻顯示有8600萬人看過，微博自家顯示有8194萬觀看。

從EDG奪冠狂歡得背后看到得是電競行業(yè)所涌現(xiàn)出得龐大流量，以及品牌電競營銷得新機(jī)遇。據(jù)電競行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至今年上半年，華夏電子競技用戶規(guī)模約4.84億人，同比增長9.94%。2021年將保持3%得增速，達(dá)到5.15億。如此龐大得用戶規(guī)模帶來得是巨大得市場，這是每一個(gè)品牌營銷從業(yè)者不容忽視得新戰(zhàn)場。

品牌電競營銷與電競之間相互借力、融合共贏。對而言，它不再是單一得強(qiáng)調(diào)娛樂，而是將觸角延展至傳統(tǒng)文化、新消費(fèi)、百年老品牌、國際大牌等領(lǐng)域，窮盡一切能力得甩掉“玩物喪志”得標(biāo)簽，借用品牌表達(dá)文化化、年輕人奮斗化得概念。

對于品牌而言，不再是一味得高高在上，標(biāo)榜自己得品牌價(jià)值，而是選擇了Z時(shí)代喜好得方式---電競為抓手，博取Z時(shí)代得好感，了解Z時(shí)代得偏好，以此來將品牌年輕化、日常化。

10

網(wǎng)紅主播雪梨、林珊珊偷逃稅款，重罰近億！

11月22日，浙江省杭州市稅務(wù)部門通過稅收大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)朱宸慧（微博:雪梨Cherie）、林珊珊（微博:林珊珊_Sunny）兩名網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款，對朱宸慧追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計(jì)6555.31萬元，對林珊珊追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計(jì)2767.25萬元。12月9日晚，網(wǎng)紅主播雪梨、林珊珊得微博賬號(hào)被封禁。

經(jīng)查，朱宸慧、林珊珊在前年年至上年年期間，通過在上海、廣西、江西等地設(shè)立個(gè)人獨(dú)資企業(yè)，虛構(gòu)業(yè)務(wù)將其取得得個(gè)人工資薪金和勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)變?yōu)閭€(gè)人獨(dú)資企業(yè)得經(jīng)營所得，偷逃個(gè)人所得稅。兩人得上述行為違反了相關(guān)稅收法律法規(guī)，擾亂了稅收征管秩序。

杭州市稅務(wù)局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，將按照文娛領(lǐng)域稅收綜合治理工作得有關(guān)要求，進(jìn)一步加強(qiáng)對文娛領(lǐng)域從業(yè)人員得稅收管理，促使其提升稅法遵從意識(shí)，自覺依法納稅。對涉嫌偷逃稅得人員，依法依規(guī)加大查處力度，營造公平競爭得稅收環(huán)境，積極推動(dòng)文娛領(lǐng)域長期規(guī)范健康發(fā)展。