原標(biāo)題：復(fù)盤被夸瘋的B站跨年晚會：既要打破次元壁，更要堅守次元壁 來源：騰訊新聞

B站在“UP主-內(nèi)容-社區(qū)用戶”這樣的框架下，實(shí)現(xiàn)社區(qū)繁榮。但B站增長壓力，使得B站需要不斷開拓變現(xiàn)渠道，突破小圈層，引入主流人群。

跨完年回來，B站被夸瘋了。

我看了有50篇各種分析B站刷屏的文章，把這場晚會的細(xì)節(jié)都摳完了：

請了吳亦凡、鄧紫棋很牛叉，演奏會結(jié)合古風(fēng)很牛叉，數(shù)據(jù)分析很牛叉，虛擬偶像很牛叉，采訪導(dǎo)演準(zhǔn)備晚會的過程很牛叉……

但分析都只停留在晚會本身，有種只緣身在此山中的感覺。我相信每個刷屏營銷背后都有系統(tǒng)性戰(zhàn)略布局，更別說這一夜上漲50億的了。下面我想從這場刷屏晚會入手來聊聊B站的整體營銷戰(zhàn)略。

一，克制的品牌宣傳

我系統(tǒng)的整理了他們近一年的雙微和全年的營銷節(jié)奏后，感受就三個字：自己玩。

沒有花里胡哨的動作，行業(yè)都在倡導(dǎo)的所謂跨界、國潮、聯(lián)合搞事，他們基本沒有。

總結(jié)官方的宣傳方向就三點(diǎn)：為自家的活動打call，為自家優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打call，用當(dāng)紅明星帶鹽來為粉絲打call。

1，活動上，在站內(nèi)發(fā)起促up主生產(chǎn)活動，在微博上做轉(zhuǎn)發(fā)抽獎為站內(nèi)導(dǎo)流

公關(guān)和品牌活動基本沒有，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動都是為站內(nèi)的促生產(chǎn)類活動導(dǎo)流。不做那些面向大眾類的活動。

2，找年輕人喜歡的明星為自己帶鹽

因?yàn)锽站有影視、版權(quán)的內(nèi)容，也跟優(yōu)愛騰一樣要做娛樂內(nèi)容運(yùn)作。微博上總會放出一些明星訪問視頻，站內(nèi)有一個“bilibili星訪問”的賬號，會采訪當(dāng)下最有熱度的明星。跨年晚會倒計時的預(yù)熱，也是用吳亦凡等明星的采訪視頻、來做倒計時的。

3，內(nèi)容向每天發(fā)布優(yōu)秀up主的視頻鏈接，官宣優(yōu)秀動漫上線，引進(jìn)電影版權(quán)等。

沒了，就這三類。

其實(shí)從這里就可以看到，B站一直是做用戶愛看的內(nèi)容的，但跟同樣年輕類品牌如喜茶這種愛搞事品牌號不一樣，B站只跟自己玩耍。

而這場跨年晚會卻是一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)，他們開始跟大眾玩耍了。

其實(shí)B站這種高質(zhì)量晚會類活動，非常多，也做的很得心應(yīng)手，只是人家沒想讓你知道而已。

2019年8月16-18日，B站主辦的線下漫展活動“BiliBili World”在廣州舉辦，三天展會共吸引6萬人次參觀，相關(guān)周邊產(chǎn)品大受歡迎。

B站每年都有這樣盛大的BML和BW活動，都是口碑很好，粘性很強(qiáng)，一票很難求的。我問過很多高粉up主，票實(shí)在很難搞。

但他們那種晚會都是二次元主題歌舞晚會，表演嘉賓都是以UP主為主的。也是只跟自己玩耍，只面向up主。

而這次跨年晚會節(jié)目跟之前B站的活動相比是不同的。節(jié)目是符合大眾審美意識的，B站主動把內(nèi)容服務(wù)對象擴(kuò)寬了，做到了小眾中的大眾。

這也顯示了B站最新的戰(zhàn)略方向——出圈：

2019年Q2財報發(fā)布后的電話會上，陳睿說“我們從今年下半年開始，會針對沒有聽說過B站的這些人，比如年齡稍大的用戶，去做相應(yīng)的品牌和市場的一些策略。我覺得這是我們優(yōu)先級最高的工作，因?yàn)樗鼤ξ覀兒罄m(xù)的增長起到很重要的作用。”

這場刷屏的晚會正是他們打破次元壁的第一個里程碑。

這幾年網(wǎng)絡(luò)上各種z世代未來論非常多。B站擁有的這批00后，是各大品牌眼中的香餑餑。聽內(nèi)部人說，找他們合作的品牌方非常多。

但從實(shí)際動作來看，卻基本沒啥品牌和公關(guān)動作。

他們應(yīng)該很克制的拒絕了很多，目的當(dāng)然是為了守住亞文化的調(diào)性。我想之后，B站的這些品牌公關(guān)類活動應(yīng)該要多起來了。

增長是頭等大事，但內(nèi)容調(diào)性更是B站的頂梁柱。

一方面要打破次元壁，一方面更要堅守次元壁。

他們?nèi)绾问刈∵@個平衡的呢？

靠嚴(yán)苛的社區(qū)運(yùn)營來守住自己最核心的文化調(diào)性。

二，嚴(yán)苛的社區(qū)運(yùn)營

B站對社區(qū)氛圍的運(yùn)營極為重視，整體給我的感覺是策略精細(xì)，執(zhí)行嚴(yán)苛。

用嚴(yán)苛這個詞，是因?yàn)槲冶救嗽谶\(yùn)作賬號的時候，被拒絕了n次，說封就封，說刪就刪，毫不商量。

要說清楚整體的社區(qū)運(yùn)營可能要寫一篇論文，而B站官方重點(diǎn)策略，是up主為核心的——因?yàn)檫@些up主可以說是b站之魂：

B站之所以區(qū)別于優(yōu)愛騰，成為獨(dú)特一極的原因就是其特有的pugc內(nèi)容。

打開B站首頁，羅列的熱門排行中，幾乎是清一色的原創(chuàng)視頻。b站數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，由UP主創(chuàng)作的視頻貢獻(xiàn)了平臺整體89%的播放量。制作了這些原創(chuàng)內(nèi)容的up主們是社區(qū)調(diào)性的重要一環(huán)。

所以我就從up主運(yùn)營這個切口，把站內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、產(chǎn)品運(yùn)營等串聯(lián)到一塊說一個大框架吧：

1，對up主的分層管理

a、針對底層up主：

打造UP主培訓(xùn)體系，開設(shè)線上線下創(chuàng)作、運(yùn)營培訓(xùn)課程，提升新人創(chuàng)作力。

比如：線上bilibili創(chuàng)作學(xué)院、開展各種“UP主學(xué)園交流日”線下活動、針對一萬粉以下的up主開展“新星計劃”……

b，針對頭部up主：

官方自己做成了一個mcn在up主頭像右邊就顯示“高能聯(lián)盟”“百大up主”等頭銜，儀式感非常強(qiáng)。

這種頭銜的強(qiáng)勢展示，是在其他很多社交媒體上沒有的。

并通過付費(fèi)簽約深度綁定，防止核心UP主被競爭對手挖走或流失。

定期舉辦百大UP主頒獎典禮，邀請?zhí)茋鴱?qiáng)、張亞東等大咖來頒獎，打造行業(yè)影響力同時，提升UP主群體榮譽(yù)感。

2、激勵政策

實(shí)物獎勵：1萬粉絲后可以獲得一張恭賀信，獲得10萬粉絲可以獲得一枚銀牌小電視，獲得100萬粉絲后可以獲得一枚金牌小電視，均為實(shí)物獎勵。

精神獎勵：設(shè)置各種up主勛章及認(rèn)證體系。

3、發(fā)起各種線上線下活動

站內(nèi)發(fā)起各種促生產(chǎn)的線上活動。平均一個月20場以上吧，每場活動設(shè)置各種激勵獎金和流量扶持。

B站每年還在線下舉行盛大的BML和BW活動，作為平臺的一個場，每一年都一票難求。用戶與博主之間的情感，在線下場域里，更進(jìn)一步的加強(qiáng)。

4、引導(dǎo)商業(yè)變現(xiàn)

懸賞計劃：UP主在達(dá)到一萬粉絲以后可以申請加入懸賞計劃，其核心模式為開放UP主視頻下側(cè)廣告權(quán)限，UP主可以自主選擇展示何種廣告內(nèi)容，平臺與UP主按照一定比例分成廣告收入。

創(chuàng)作激勵計劃：UP主在粉絲達(dá)到1K或播放量、閱讀量大于10w后可以申請加入創(chuàng)作激勵計劃，該計劃按照UP主的視頻播放量核算補(bǔ)貼，不同品類的內(nèi)容cpm基數(shù)不同。

充電計劃：主要模式為用戶打賞，普通用戶在投一次視頻稿件后成為UP主即可參加該計劃。

……

B站在“UP主-內(nèi)容-社區(qū)用戶”這樣的框架下，實(shí)現(xiàn)社區(qū)繁榮。

三，B站踩下增長油門

B站還在虧損，2019年Q3總凈營收為18.6億元同比增長72%；凈虧損為4.057億元，較上年同期的凈虧損2.461億元擴(kuò)大65%。

2019年9月陳睿在接受《晚點(diǎn)》采訪時說，“未來三年，在中國低于100億美元這個體量的內(nèi)容型平臺都將被淘汰。我提的不是一個目標(biāo)，而是過不了這根線我會死。”

在這樣的壓力下，B站近幾年不斷開拓變現(xiàn)渠道，突破小圈層，得引入主流人群。

所以在用以上運(yùn)營策略維護(hù)住社區(qū)調(diào)性的同時，做了很多融入主流的商業(yè)性和增長動作：

1，游戲方面

游戲業(yè)務(wù)占據(jù)著B站營收的半壁江山，未來3-5年內(nèi)游戲業(yè)務(wù)依舊是其營收增長的重要引擎，100億“小目標(biāo)”既定，當(dāng)然要加大投入力度。

除了游戲聯(lián)運(yùn)外，2019年12月3日，B站一口氣花了8億，從快手、斗魚與虎牙手中搶過了未來三年《英雄聯(lián)盟》全球總決賽的中國獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)。簽約斗魚一姐馮提莫。這一系列動作寄予了其深化布局電競直播業(yè)務(wù)的愿望。

2，縱橫拓展的內(nèi)容

業(yè)購買大量番劇版權(quán)，推進(jìn)大會員。拓展到產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上游，自己制作內(nèi)容。B站提出“MADE BY bilibili”計劃，由B站參與投資、出品、發(fā)行。2019年10月30日，B站開啟付費(fèi)課程頻道。

橫向拓展方面，從成立至今B站對外投資的ACG產(chǎn)業(yè)鏈上的公司已經(jīng)超過了60家，涉及動漫制作、虛擬偶像、二次元聲音、漫畫、游戲等多個領(lǐng)域，僅2018年一年在文化娛樂領(lǐng)域投資的公司就已經(jīng)超過了20家。收購了網(wǎng)易漫畫，二次元音頻社區(qū)“貓耳FM”、超電文化、入股“洛天依”……

在電商帶貨層面，B站上線電商小程序功能，同時通過邀約廣告接入了淘寶、天貓、京東等第三方平臺，打通商業(yè)化鏈路，加速內(nèi)容變現(xiàn)。

B站在近期推出“時尚星計劃”的主播招募活動，計劃投放20億專項(xiàng)流量，重點(diǎn)挖掘在快手、抖音上業(yè)已成名的網(wǎng)紅，粉絲數(shù)量在10萬-30萬之間。

B站正式會員的考題難度正在降低，例如過去答題時間是60分鐘，現(xiàn)在則延長至48小時，且答對60%的題目即可通關(guān)。

……

B站定下到2021年，MAU達(dá)到2.2億，營收超過100億的目標(biāo)。

如何保持高速增長的同時，維持好垂直的調(diào)性。這是一道很多人失敗了的難題。

對此，可以引用陳睿說b站的終局“not only online，最終會是一個文化品牌公司。就像迪斯尼最早是一家漫畫或電影公司，但最終它是一家文化品牌公司。”

確實(shí)，每家內(nèi)容平臺都有個迪士尼夢，在讓你享受其內(nèi)容的同時，還特賺錢。

總之，這場刷屏的晚會只是故事開頭，一起康康踩下油門的B站，究竟會駛向何方。

原標(biāo)題：《B站跨年晚會后的整體營銷復(fù)盤》