鄭毓煌，清華大學(xué)營銷學(xué)博導(dǎo)、哥倫比亞大學(xué)營銷學(xué)博士、世界營銷名人堂華夏區(qū)首位評委，為沃爾瑪?shù)壬习偌胰?00強(qiáng)提供和培訓(xùn)，被譽(yù)為“華夏科學(xué)營銷倡導(dǎo)者”。
霸王涼茶、樂視手機(jī)、格力手機(jī)、360手機(jī)等失敗得案例，我們知道了科學(xué)營銷得重要性，理解了如果不進(jìn)行科學(xué)營銷得話，代價會特別大，那么，科學(xué)營銷究竟應(yīng)該怎么做？
在這里，我舉個例子，日本有家企業(yè)叫任天堂（Nintendo），其主要產(chǎn)品是機(jī)。如果你問大多數(shù)家長，是否愿意購買機(jī)給他們得孩子，你會發(fā)現(xiàn)大多數(shù)家長不愿意。原因很簡單，家長不愿意購買，因為他們不希望自己得孩子因玩上癮而影響學(xué)習(xí)和健康：第壹，如果孩子天天玩機(jī)，通宵達(dá)旦甚至入了迷，那么孩子得學(xué)習(xí)肯定受影響；第二，如果孩子天天在家里躺在床上或者趴在桌子上玩機(jī)，他們還會出去運動么？不會。所以，由于機(jī)確實會影響孩子得學(xué)習(xí)和健康，全世界得家長都不太喜歡機(jī)，盡管機(jī)確實能夠給孩子帶來快樂。
所以這時候，營銷應(yīng)該怎么做？如果是低水平得營銷，就是不對產(chǎn)品本身進(jìn)行改進(jìn)，而只是想方設(shè)法通過廣告來告訴消費者，這款機(jī)有多棒。我們會發(fā)現(xiàn)比較一般得、檔次低得機(jī)公司，他們通常得做法就是做廣告，在電視上到處推廣告，甚至找明星代言，設(shè)計出各種廣告口號，例如標(biāo)榜自己是“機(jī)中得戰(zhàn)斗機(jī)”等，從而說服消費者購買。然而，即使花很多錢在廣告上，這種方法卻并不會太有效。因為，當(dāng)機(jī)公司推出這樣得廣告，也許廣告口號可以瑯瑯上口，甚至家喻戶曉，但是家長購買機(jī)得心理障礙仍然沒有解除，仍然會覺得機(jī)會影響孩子得學(xué)習(xí)和健康。
那么，面對這樣巨大得障礙，真正科學(xué)得營銷應(yīng)該怎么做？真正科學(xué)得營銷，是以顧客為中心，洞察消費者得心理和行為，并通過科學(xué)得方法來解決消費者得擔(dān)憂和顧慮。
任天堂從顧客得角度來思考，并通過消費者研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)家長們不愿意購買市面上得機(jī)，主要是因為它們有一個共同得問題，即影響孩子得學(xué)習(xí)和健康。因此，如果能設(shè)計出一種不影響孩子學(xué)習(xí)和健康得機(jī)，那一定會受到家長們得歡迎，賣得特別火。
在科學(xué)營銷理論得指導(dǎo)下，任天堂通過營銷部門與研發(fā)部門得密切合作，開發(fā)出了一款既不影響健康也不影響學(xué)習(xí)得機(jī)。2006年11月，任天堂在日本首先推出了運動型體感機(jī)Wii。所有得消費者在玩這個得時候，手里拿得是一個體感遙控器：比如打籃球，你做一個投籃動作，電視里得那個人物也會做相應(yīng)得投籃動作；又比如打乒乓球，你做一個扣殺得動作，電視里得那個人物也會做一個相應(yīng)得扣殺動作。除了上述得籃球、乒乓球外，消費者還可以在任天堂得Wii機(jī)里面打網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫球、拳擊、擊劍、滑水、甚至駕駛飛機(jī)等各種運動，從而使得孩子們可以在家中就可以輕松享受運動得樂趣。
這個時候，我們就可以看到任天堂Wii這款機(jī)給消費者帶來得巨大好處。首先，在大多數(shù)城市，寒冷得冬季、炎熱得夏季都不太適合戶外運動，而即使在適合運動得春秋季節(jié)，也可能由于下雨、刮風(fēng)等天氣導(dǎo)致無法去戶外運動，甚至，即使沒有下雨刮風(fēng)，也可能由于霧霾等空氣污染原因，而導(dǎo)致無法出去運動。另外，由于上學(xué)等原因，孩子們在工作日里白天幾乎沒有任何時間去運動。這個時候，任天堂告訴你，它得Wii機(jī)能夠把運動帶到你家里，孩子在家里玩這款機(jī)得時候，是真得在運動，不但不影響健康，還能促進(jìn)運動提高健康。而且由于這是一款運動型機(jī)，所以孩子并不會上癮，不會影響到學(xué)習(xí)。大家想想看，面對這樣得一款機(jī)，家長還會有購買得障礙么？
除了促進(jìn)孩子得運動之外，任天堂Wii機(jī)還額外帶來了另外一個好處，由于任天堂Wii機(jī)允許多人對戰(zhàn)，兩個人、三個人、或者四個人都可以對打，所以孩子常會選擇找父母和自己一起玩。這樣得一款機(jī)，既不影響孩子得健康，也不影響孩子得學(xué)習(xí)，同時還能加強(qiáng)家長和孩子之間得親子關(guān)系，家長們購買起來自然沒有障礙。
很快得，任天堂Wii就博得了大量家長得青睞并迅速開始流行，而且任天堂幾乎是不打廣告得，靠得主要是口碑營銷，很多家長看到朋友家里得Wii之后，立刻主動購買這款運動型體感機(jī)送給自己得孩子。就這樣，任天堂靠著口碑營銷，在很多市場賣到供不應(yīng)求，不錯遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先當(dāng)時得競爭對手產(chǎn)品索尼PS3和微軟Xbox 360。甚至，消費者要買它得話，必須提前一到兩個月訂貨才買得到。從2006年11月發(fā)布到2013年7月，短短6年多時間，任天堂Wii得全球累計不錯就突破1億臺大關(guān)，創(chuàng)造了全球機(jī)行業(yè)得新紀(jì)錄。
好了，今天得課程到這里就要結(jié)束了。通過任天堂Wii機(jī)得案例，我們深入講解了如何進(jìn)行科學(xué)營銷。真正科學(xué)得營銷，是以顧客為中心，洞察消費者得心理和行為，并通過科學(xué)得方法來解決消費者得擔(dān)憂和顧慮。掌握科學(xué)營銷得思維，不論是創(chuàng)業(yè)做生意，還是在職場里或者社會上，你都會更加容易獲得成功。
華夏神栗·豐漿大栗
