這個中秋假期，抖音用戶無意間刷到的直播，正制造“計劃外”消費。9月20日下午3時，解放日報·上觀新聞記者在抖音App里看到某快餐連鎖巨頭正在直播，“中秋圓圓滿滿三人餐”兌換券僅售119元，立省36元，支持上海地區(qū)所有門店，于是果斷囤了一張。下一條，又見某家庭服務(wù)預(yù)訂平臺正直播，日常保潔3小時到手價109元，機不可失，記者再次“剁手”。

原本只想看短視頻消遣，卻在短短10分鐘內(nèi)完成了兩次干脆的消費，這樣的場景或?qū)u漸變?yōu)槿粘！ｏ@然，娛樂，已裝不下抖音作為短視頻平臺的野心，高頻且剛需、被稱為“現(xiàn)金牛”的萬億元本地生活市場，成為其下一個目標(biāo)。

在上海，紅盔甲小龍蝦布局了13家門店，每家門店的單日流水在5至10萬元，但根據(jù)現(xiàn)有桌位和人力，尚有潛力可挖，希望能有新渠道撬動生意新增量。近期，該連鎖餐廳在抖音上直播5.5小時，創(chuàng)下3129個訂單，銷售額超過了10家門店的日流水總和。

在此后的復(fù)盤中，商家和運營團隊總結(jié)出一場成功直播的黃金公式，即商家的連鎖優(yōu)勢、精選尖貨，加上優(yōu)質(zhì)主播的強控場和帶節(jié)奏能力，以及平臺流量加持，幾項因素相加，缺一不可。

按照這一公式來做直播，在上海擁有33家門店的高老九火鍋也首戰(zhàn)告捷。近期，高老九一場從傍晚播到深夜的直播，蕞終不錯達(dá)109.8萬元，而且直播仍在進(jìn)行中，線下便不斷有人到店消費、核銷。一個值得留意的現(xiàn)象是，高老九在直播時，同時在場的場觀人數(shù)始終維持在千人左右，卻能實現(xiàn)百萬級不錯，這說明大量用戶系偶然闖入，果斷下單后又迅速閃人，極其高效。

這種消費邏輯與主流的團購場景有很大差別——當(dāng)我們打開美團時，往往已經(jīng)有明確的購買或消費計劃，屬于主動搜索。而抖音介入本地生活賽道的方式卻很特別，是讓用戶在刷短視頻時被無意間“種草”，刺激的是用戶的隨機消費欲望。

上海海昌海洋公園已在抖音直播中嘗到甜頭。在公園營銷部部長郭欣欣看來，抖音直播是“機會型獲客”，給公園帶來了此前傳統(tǒng)營銷渠道難以觸及的新客群，因此并不會對主流團購平臺形成正面競爭。

美團的本地生活業(yè)務(wù)。

據(jù)記者了解，我國本地生活團購市場從2010年起經(jīng)歷“千團大戰(zhàn)”，激烈競爭蕞終大浪淘沙，美團笑到了蕞后。美團財報顯示，美團本地生活到店和酒旅板塊在2020年貢獻(xiàn)了213億元的營收，且經(jīng)營利潤率遠(yuǎn)超外賣業(yè)務(wù)。這塊巨大蛋糕自然也會被其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭所垂涎。對于短視頻平臺開始介入本地生活團購業(yè)務(wù)，多家商戶表示，不會排斥任何一種新的營銷手段，而新入局者打破壟斷、加速競爭，也能讓商戶和消費者切實享受到實惠和福利。

欄目主編：李曄 文字編輯：李曄

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