抖音電商高速發(fā)展的背后離不開抖音電商服務商（簡稱“DP”）的助力。為促進平臺與DP間的深度交流，推動生意長效經營，抖音電商服務商團隊組建了DP智囊團。通過邀約和運營抖音電商服務商中富有洞察且熱愛分享的行業(yè)精英，DP智囊團為平臺發(fā)展出謀劃策，為行業(yè)輸出實戰(zhàn)經驗和方法論。

而DTANK是DP智囊團重磅推出的專欄，旨在探討熱點話題，深挖底層邏輯，洞悉發(fā)展趨勢，輸出可復制的方法論，定期為用戶輸出有質量、有深度的洞察，打造DP系列深度觀察內容。

這是本專欄的第二篇——昆山美智思享網絡科技有限公司CEO莊鴻，分享了對抖音電商產業(yè)帶商家特征與區(qū)域服務商能力模型的思考。

我常年駐扎在不同的產業(yè)帶，深度接觸過十幾個地區(qū)產業(yè)帶的幾千個抖音直播店主。

這些直播店主里，有一些快速做大、有一些猶豫不前、有一些華麗蛻變、有一些遭遇瓶頸，有立足長線經營的、也有“聰明反被聰明誤”的，形形色色，五花八門。

在親歷了兩三個產業(yè)帶的生命周期和很多商家的起起伏伏后，我開始著手調研分析“產業(yè)帶商家抖音直播存活增長或者失敗的原因”，思考產業(yè)帶商家充分競爭后的形態(tài)和生存樣本，再進一步進行區(qū)域服務商盈利模型和能力模型的匹配。

一

抖音電商產業(yè)帶普及的五個階段

從之前發(fā)展的幾個產業(yè)帶看，抖音直播在產業(yè)帶的普及通常會先經過啟蒙期，之后進入快速的蓬勃發(fā)展期，然后步入穩(wěn)定增長期，再到競爭瓶頸進入波動期，最終回歸產業(yè)基本盤。

我想，這時候的基本盤對比之前整體產業(yè)帶大盤的增量，正是抖音電商“興趣電商”帶來的。

第一階段，啟蒙期。

參與其中的商家有一個共同特征——對于市場洞察比較敏感或者有外來信息來源，且愿意“第一個吃螃蟹”。

這一時期由于具有較寬松的市場競爭環(huán)境和發(fā)展紅利，對于商家的品牌用戶基礎和供應鏈壁壘要求不是很高；但更多的高要求體現在兩點：第一，初創(chuàng)團隊是否能夠更加靈活機動地反應，第二，團隊是否能夠找到這個產業(yè)在抖音電商上單點突破的打法。

當然，并不是所有商家都能抓住時機。失敗的共性原因在于：對于平臺的理解和預期判斷與團隊的實際投入執(zhí)行之間產生較大的落差，從而提早放棄。這一階段屬于本地產業(yè)帶的野蠻生長期。

此外我們發(fā)現，商品銷售的難度系數，決定了該產業(yè)帶到底是外來成熟直播團隊還是“本地老板娘”更具競爭優(yōu)勢。

（圖一：產業(yè)帶直播現場）

第二階段，蓬勃發(fā)展期。

在啟蒙期之后的1-3個月，第一波成長出來的商家才會顯露出來，最高的月GMV能超過百萬。

“黃金時代”由此正式開啟，以“模仿”為主和跨平臺轉型的團隊快速涌入。這個階段屬于藍海期，本地“模仿”能力較強的商家和外來團隊中運營能力較強的商家，成功概率都極高。即便是還沒有進入頭部腰部區(qū)間的商家，基本也都不會輕易放棄。

不過，每個產業(yè)帶都可能會有一些試圖尋找平臺漏洞或照搬其他平臺的“捷徑”的商家出現，形成負面影響。

第三階段，穩(wěn)定增長期。

大約半年后，抖音電商產業(yè)帶規(guī)模倍增。

這一階段，在野蠻生長期成為頭部腰部的商家，隨著訂單量的增長，愈發(fā)發(fā)現供應鏈和售后對于自己的制約越來越大，如若問題得不到解決，折翼掉隊乃至廢號重來的現象很常見。

而有供應鏈優(yōu)勢、積累了團隊管理經驗、善于借助服務商能力加成的商家，會和其他商家拉開差距，成為真正的產業(yè)帶頭部商家。同時，因為進入到充分競爭狀態(tài)，需要新進入的商家具備更高的能力和差異化定位，從現有1000個樣本來看，這個階段新商戶的開播存活率大概在1%-4%。

（圖二：倉儲現場）

第四階段，波動期。

隨著在抖音電商直播的行業(yè)發(fā)展進入到充分競爭狀態(tài)，再加上行業(yè)淡季的影響，小商戶但凡在優(yōu)質主播、運營思維、售后服務、商品品控、供應鏈內的一個維度拖了后腿，就可能被淘汰。

而一些具有品牌基礎、商品質量優(yōu)、團隊比較完整、資金實力雄厚的品牌商家，可以產生后發(fā)優(yōu)勢。

第五階段，回歸產業(yè)基本盤。

最終，產業(yè)會進入到常態(tài)發(fā)展周期，產業(yè)帶商戶分布也會擁有相對穩(wěn)定的數量和質量。商家需要跟著平臺和產業(yè)生命周期，去思考和建構長期競爭能力。

結合以上發(fā)展階段的概要描述，我小結一下產業(yè)帶商家進行抖音電商直播的特點：

1. 商戶數量多，人群集中，信息傳播中“口口相傳”，因此很容易在信息和案例傳遞的過程中產生變形或者放大。因此，前期實際效果的口碑特別重要。

2. 中小商戶多，“急功近利”心態(tài)的商戶比較多，容易被各種打著抖音旗號的廣告公司、灰黑產等等“割韭菜”，從而對平臺產生較多的不信任和妖魔化。

3. 整體的經營思維很弱，商家定位以及直播間策劃很容易模仿和被模仿。在無外力干預的情況下，很容易進入同質化競爭和低價競爭的狀態(tài)，從而破壞整體產業(yè)生態(tài)。

4. 除了少數的傳統電商商家外，原來做to B生意的源頭廠家和達人型銷售商家在質量檢測和客服等方面都有較多的問題。

5. 產業(yè)帶直播電商人才稀缺，大部分商家的團隊并不完整。

6. 缺少有效的正規(guī)渠道對抖音電商的規(guī)則、玩法、活動等等進行透傳，也缺少商戶維權的窗口。

7. 相比于傳統的電商平臺，抖音電商的玩法復雜度較高，商家要持續(xù)增長，還需要很多方面的支撐與協助。

產業(yè)帶抖音直播商家生存的四種形態(tài)

從某種程度上來說，抖音興趣電商從更高維度形成了“內容”和“銷售”的通路，給產業(yè)帶的整體規(guī)模帶來明顯的增量。

回歸商業(yè)的本質，借助抖音電商，把區(qū)域好貨送到消費者手中，產生好的服務口碑，最終能形成品牌效應的畢竟是少數，而產業(yè)帶的商家生態(tài)肯定不止于此。

我們先把進入充分競爭狀態(tài)之后的商家分為四種類型：

第一種，具有明顯競爭優(yōu)勢的頭部商家。

頭部商家又可以分為以下幾種類型：創(chuàng)始人本身具有一定行業(yè)達人屬性的商家、品牌商家、優(yōu)質供應鏈商家、能夠控制供應鏈的運營商家、精細化運營商家。

頭部商家壁壘都會集中在電商的基本核心要素——優(yōu)秀的銷售團隊、精細化運營、精選好貨、庫存深度、售后服務，最終沉淀到品牌標識和用戶心智。

（圖三：產業(yè)帶商家）

第二種，在大的產業(yè)帶競爭環(huán)境中，選擇差異化定位的腰部商家。

腰部商家的生存技巧與頭部商家有明顯差別，基本都偏向于執(zhí)行技巧和資源層面。比如，在細分賽道，相比較于其他的銷售渠道更早拿到新品或拿到更低的折扣，都會產生一定的競爭優(yōu)勢。

第三種，能夠維持生存的眾多中小型店鋪群體。

根據直播心態(tài)，中小型店鋪群體可以分為兩類，一類是把直播作為日常經營的有效補充，比較“佛系”，也比較注重自身的商業(yè)口碑和回頭客；另外一類是以抖音電商直播作為主要營生手段的商家。

隨著時間推移，成本越來越高，商家會有一定的壓力。還好抖音電商玩法多樣，有很多方式可以不斷優(yōu)化和提升。

第四種，新進和淘汰趨于平衡的中小商家群體。

跨領域進入的專業(yè)團隊，本地產業(yè)拿到資源的商家，以及其他平臺的頭部商家等，都會陸續(xù)新進入抖音直播。這會對現有商家造成一定的沖擊，最終形成動態(tài)平衡。

從服務商的維度看處于不同發(fā)展階段的產業(yè)帶就會發(fā)現，并不是所有的產業(yè)帶都會按照之前所歸納描述的生命周期和動態(tài)平衡的商戶模型來發(fā)展。其中有一些產業(yè)帶并沒有進入穩(wěn)定發(fā)展期，而是直接進入到了波動期。

究其根本，有兩方面原因：一方面，產業(yè)帶貨品品質相對單一，無法支撐起足夠多的差異化商家，所以會讓商家或主動或被動過早陷入同質化競爭；另一方面，過早陷入同質化競爭之后，直播策劃的各種玩法抄襲模仿成風，加速了整體消費群體對內容脫敏，最終不可避免地進入低價競爭。

低價，而非商品品質，成為消費者最敏感的成交因素，使整體區(qū)域口碑受到影響，最終讓產業(yè)帶進入波動期。

此外，還有一些以生鮮為主的產業(yè)帶，淡旺季差異巨大，運輸成本高，商戶如果開展自播進行規(guī)模化經營也會很有難度。

AESPI

與產業(yè)帶匹配的服務商能力模型

據《2020中國產業(yè)帶數字化發(fā)展報告》，全國有145個產業(yè)帶。受疫情影響，原本產業(yè)帶的線下貿易受阻，很多商家都自發(fā)轉型在電商平臺上進行銷售。

根據之前近千家商家的診斷經驗和上百家商家的服務經驗，我們小結出與產業(yè)帶匹配的服務商能力模型——AESPI，即駐地式陪伴（Accompany）、商戶預期管理（Expect）、電商服務本質（Server）、直播策劃玩法（Play）、流量投資模型（Investment）。

1. 駐地式陪伴（Accompany）

產業(yè)帶大都地處四五六線城市，商戶地域集中，與一二線城市的信息差和認知差非常明顯。

產業(yè)帶自播商戶非常需要有一個固定的辦事處，有見過面的老板和朋友的介紹，才能對平臺和服務團隊產生信任與信賴。他們普遍專業(yè)化水平不高，不是很理解平臺規(guī)則和活動說明，需要服務商的工作人員耐心講解。

同時，他們也需要在自己遇到問題的時候，由服務商出面解決。

（圖四：直播培訓現場）

2. 商戶預期管理（Expectation）

近年來，抖音平臺快速發(fā)展，借此牟利的灰黑產公司不在少數。而產業(yè)帶商家沒有充分的辨別能力，很多都被“割過韭菜”。

由此，我們需要對商戶的預期進行有效管理，具體來說：第一，引導扎實經營，穩(wěn)定增長，而不是外面謠傳的“一夜暴富”；第二，通過對商戶更細致深入的了解，并結合產業(yè)帶的情況，協助商戶進行更精準的定位預期和引導有序經營；第三，為商戶做經營實力、可投入資金、團隊等方面的盤點，引導商戶客觀分析投入資源；第四，對商家進行違規(guī)前置說明，提早發(fā)現和避免一些有產業(yè)特色的違規(guī)情況出現。

3. 電商服務本質（Server）

電商的本質，不僅是優(yōu)質好貨和性價比，也包括售后服務。但由于產業(yè)帶商家較少思考公司化經營，在抖音直播單點銷售突破后，會帶來很多售后相關的問題。

我們把原因歸結如下，并通過服務輔導一一排除：第一，引導商戶在直播間對消費者的購買預期進行正確表達，而不是過度承諾和營銷；第二，引導商戶在直播時兼顧自身的售后能力，避免陷入售后困境；第三，引導商戶在發(fā)貨前對自身產品進行檢測，從而有效降低退貨率和差評率。

4. 直播策劃玩法（Play）

抖音電商是興趣電商，直播策劃玩法對于商戶來說是特別重要的支撐。服務商的能力模型中，需要從“人”（用戶預期與滿足）、“貨”（貨品組合與玩法）、“場”（主播話術與場景打造）等三個方面給予商戶不斷迭代的內容策劃賦能。

對于服務商團隊而言，需要著力建設以下幾方面的能力：消費者洞察和場景設計的能力，流量數據分析及優(yōu)化能力，電商商品數據分析及優(yōu)化能力，內容與商品的組合判斷能力，直播內容策劃能力，場景設計能力，廣告投放及優(yōu)化能力，商戶溝通能力等。

除了以上基礎能力以外，服務商還需要針對產業(yè)帶商戶中比較凸顯的團隊人才的問題，尋找匹配的解決方案。

5. 流量投資模型（Investment）

產業(yè)帶的大部分商家對于廣告投放沒有認知或者有錯誤認知。

單純以開戶數和消耗為目標，不太符合產業(yè)帶商家的需求，這就要求服務商首先立足電商的經營模型，以直播間自然推薦流量和短視頻流量的優(yōu)化為主，在具備了基礎轉化模型之后，再結合資金使用效率等因素，評估出一個可持續(xù)良性運營的投放增長方案。

綜上，區(qū)域服務商服務產業(yè)帶商戶的能力模型，與品牌服務商只服務品牌商戶的能力模型存在巨大差異。

區(qū)域服務商的發(fā)展機遇與現實挑戰(zhàn)

產業(yè)帶具有深度鏈接源頭優(yōu)質好貨的優(yōu)勢，加之區(qū)域化物流服務的整體趨勢，區(qū)域服務商會迎來更大的發(fā)展機遇。

一方面，以優(yōu)質商品與服務為基準的商家分層，在產業(yè)帶一定會形成源頭工廠新品牌和滿足更多長尾需求的中小型店鋪。對優(yōu)質的區(qū)域服務商來說，能夠真正從商業(yè)價值上協助商戶發(fā)展，具有長期價值。

另一方面，產業(yè)帶商家正在經歷一場“大搬家”。中國制造業(yè)的大本營、生鮮食品的大本營，都在充滿了生機與活力的產業(yè)帶。這個萬億市場，也給服務商提供了廣闊的舞臺和商業(yè)空間。

當然，區(qū)域服務商在具體落地的同時，也會遇到很多現實的挑戰(zhàn)。

首先是服務能力上移與服務市場下沉帶來的挑戰(zhàn)。

一方面，抖音直播迭代效率很高，要求服務商充分和一線城市接軌，高效獲得更多優(yōu)秀的內容策劃和培訓資源；另一方面，下沉市場需要商戶陪伴和對生態(tài)、商品的深入了解。這對服務商提出了不低的雙向匹配的要求。

其次是服務質量、服務數量和管理能力匹配的挑戰(zhàn)。

一個產業(yè)帶的商家數量都是過萬的，即便是小型的產業(yè)帶，商家數量也有大幾千。如何給一個產業(yè)帶的商戶分層，設計出最佳性價比且兼顧服務數量和質量的專業(yè)人員配比，再匹配不同能力模型的管理能力，對于服務商團隊來說是不小的挑戰(zhàn)。

最后，服務商商業(yè)模式的探索和服務商本身的投入產出比，是非常值得關注的問題，以及與此對應的團隊績效方案也需要不斷摸索。隨著我們多個產業(yè)帶的深入溝通和服務，整體商業(yè)模式也會越來越清晰。

我們特別看好產業(yè)帶的快速發(fā)展，也相信在這樣的大趨勢下，堅持口碑和商戶價值增長的服務商，也會有爆發(fā)式的發(fā)展，并在整個抖音電商的生態(tài)里扮演重要角色。

作者：莊鴻 昆山美智思享網絡科技有限公司CEO