1.8億快手老鐵，在海外
“老鐵666”的快手，有個(gè)出海夢(mèng)。
上市半年的快手發(fā)布了2021年第二季度財(cái)報(bào)。
在這份最新的成績(jī)單里，快手揭露了一個(gè)數(shù)據(jù)：2021年6月，快手海外市場(chǎng)的月活躍用戶已超過1.8億。
而在上一季度，快手海外市場(chǎng)的月活躍用戶均值超過1億。兩個(gè)季度差了8000萬，足以體現(xiàn)快手在海外市場(chǎng)的高速增長。
同時(shí)，第二季度的首月，快手就已實(shí)現(xiàn)1.5億以上的海外月活躍用戶數(shù)。
對(duì)于本季度的出海業(yè)績(jī)，快手在財(cái)報(bào)中表示：“開發(fā)海外市場(chǎng)的初期，我們?nèi)〉昧顺躅A(yù)期的成績(jī)。”
也正是這份成績(jī)單，讓快手進(jìn)一步堅(jiān)定了發(fā)展海外業(yè)務(wù)的決心，將“海外拓展已成為我們的核心戰(zhàn)略之一”寫入財(cái)報(bào)。
隨著國內(nèi)短視頻市場(chǎng)的日益飽和，快手希望在海外找到新的增長點(diǎn)。
而海外市場(chǎng)，就是那塊老鐵都流口水的肥肉。
快手認(rèn)為：“短視頻和直播行業(yè)在海外市場(chǎng)的成熟程度相對(duì)較低，仍處于發(fā)展和商業(yè)化的早期階段，用戶滲透低，用戶需求尚未得到滿足，代表著巨大且極具多元化的變現(xiàn)潛力，未來充滿增長和發(fā)展的機(jī)遇。”
就在上個(gè)月，快手CEO宿華還透露了快手今年在海外市場(chǎng)的月活目標(biāo)。當(dāng)時(shí)，他給出了一個(gè)數(shù)字——2.5億。
也就是說，如今已達(dá)到1.8億的快手，離這個(gè)目標(biāo)還差7000萬。若要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，今年下半年，快手海外市場(chǎng)的整體增速需要達(dá)到28%。
對(duì)于愿意砸錢的快手而言，這不是一個(gè)極大的難題。
據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，快手為今年的海外擴(kuò)張準(zhǔn)備了10億美元預(yù)算，約為64.86億元人民幣。
第一季度，快手在海外花了至少2.5億美元，4月單月花了近1美元。
而在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，快手CFO Nicolas Cheng透露，快手本季度用于海外營銷的費(fèi)用約占總營銷費(fèi)用的1/3。
雖然花出去的都是白花花的銀子，但快手也成功換來了1.8億的海外老鐵。而為了更廣闊的市場(chǎng)，快手掏錢包的手只會(huì)快，不會(huì)慢。
快手出海，大起大落
在很多人眼里，快手出海是一件新鮮事。
一群東北老鐵撐起來的快手，似乎與“國際化”這個(gè)詞沒有太大聯(lián)系。
但其實(shí)早在2015年，快手CEO宿華就誕生了出海的想法。
2016年，快手組建海外市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，在韓國、泰國、印尼、俄羅斯等地試水。
2017年4月，快手國際化團(tuán)隊(duì)開始獨(dú)立運(yùn)營。
2017年10月，“快手國際版”Kwai在韓國一夜爆紅。當(dāng)時(shí)，韓國女星IU在社交平臺(tái)上分享了一條用Kwai拍攝的短視頻，引發(fā)了圈內(nèi)多個(gè)明星的轉(zhuǎn)發(fā)效仿，例如權(quán)志龍、秀智、林允兒等。
“韓國國民妹妹IU竟然玩快手”、“連權(quán)志龍都在用的短視頻應(yīng)用”等成為了Kwai的新標(biāo)簽。
值得一提的是，這次韓星帶紅Kwai事件，并非快手花錢做的營銷策劃。曾有快手工作人員透露，IU、林允兒等韓星都是“自發(fā)使用Kwai”。
明星效應(yīng)引發(fā)了大批用戶的下載，Kwai成功登上韓國Apple store榜首。
隨后，Kwai在越南的安卓、蘋果排行榜登頂，俄羅斯市場(chǎng)登頂，馬來西亞登頂、菲律賓登頂、泰國登頂……
海外的首戰(zhàn)告捷，讓快手被喜悅沖昏了頭。在2017年底，宿華就曾自信放話：“我們56個(gè)民族都做了，出海做幾十個(gè)國家有什么難的？”
這句話聽上去似乎有幾分道理，但卻忽視了Kwai爆紅的原因。說白了，當(dāng)時(shí)的Kwai能火，是因?yàn)檫\(yùn)氣好被明星看上，而非產(chǎn)品有多出色。
對(duì)自身的認(rèn)識(shí)不夠清晰，導(dǎo)致了快手吃飽后的跌倒。
在嘗盡甜頭后，快手迎來了頻繁的人事變更、團(tuán)隊(duì)調(diào)整。僅2018年，快手就經(jīng)歷了至少三次調(diào)整。那年年底，快手從字節(jié)跳動(dòng)挖來的負(fù)責(zé)人劉新華，也辭去快手首席增長官一職，正式告別快手國際化業(yè)務(wù)。
另有快手前員工表示，快手國際化團(tuán)隊(duì)中，能使用純英文交流的人不多，團(tuán)隊(duì)整體不夠國際化，對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)也不夠了解。
爆紅不到一年，快手開始下滑。
2018年年底，Kwai在韓國Google Play排行榜上，從當(dāng)初的第1名掉到了35名開外。而在其余海外市場(chǎng)，Kwai也漸漸被人們遺忘。
另一邊，“抖音國際版”TikTok開始在全球流行。
時(shí)間來到2019年6月，快手重拾出海夢(mèng)，創(chuàng)始人兼首席產(chǎn)品官程一笑親自擔(dān)任Kwai海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，并重新招兵買馬，重建國際化團(tuán)隊(duì)。
2020年，快手加快出海速度，在北美推出Zynn，后者一度沖上Google Play下載榜單第一。不過，由于涉嫌侵占TikTok等平臺(tái)的內(nèi)容版權(quán)，Zynn最終被下架。
同年年底，快手再次發(fā)力，從滴滴那里挖來了曾負(fù)責(zé)國際業(yè)務(wù)的COO仇廣宇。2021年4月，滴滴再次挖來了Facebook前海外技術(shù)總負(fù)責(zé)人王美宏。
人才的補(bǔ)位，推動(dòng)了快手在海外市場(chǎng)的重新起航。
今年上半年，主攻拉美市場(chǎng)的Kwai下載量超過7600萬次，而主攻東南亞市場(chǎng)的SnackVideo下載量則接近5000萬。
這兩款產(chǎn)品的成績(jī)，讓快手的海外業(yè)務(wù)有了一些起色，也讓快手在部分海外市場(chǎng)擁有了和TikTok正面交鋒的能力。
快手在海外也做電商嗎？
除了海外增長的數(shù)據(jù)，快手財(cái)報(bào)中值得關(guān)注的還有電商業(yè)務(wù)。
2021年第二季度，快手電商GMV達(dá)到了1454億元，是去年同期的兩倍。
國內(nèi)的電商業(yè)務(wù)做得熱火朝天，國外自然也不能只做短視頻。
事實(shí)上，快手曾推出的Zynn就玩過社交電商。
彼時(shí)，Zynn在社交平臺(tái)上發(fā)布了社交電商玩法的簡(jiǎn)介，評(píng)論區(qū)中也有不少賣家分享如何在Zynn上進(jìn)行推廣和營銷。
這成為了快手國際化業(yè)務(wù)中為數(shù)不多的電商故事。
值得一提的是，如今已經(jīng)火遍全球的TikTok也在做電商生意。
9月，TikTok與一站式電商SaaS平臺(tái)Shopify和電商平臺(tái)Teespring達(dá)成合作，允許部分賬號(hào)開通購買鏈接。
12月，TikTok美國和沃爾瑪合作，開啟第一次直播帶貨。在直播間中，10名TikTok達(dá)人向觀眾展示了美國的本土品牌。
老對(duì)手TikTok如此努力，相信Kwai也不甘落后。
海外用戶增長強(qiáng)勁之下，Kwai在海外市場(chǎng)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，指日可待。畢竟在國內(nèi)，快手已經(jīng)做起了跨境電商的生意。
作者：劉峰
