文｜吳羚瑋

編輯｜斯問

營收超預期，DAU（日活）和MAU(月活）環比下滑，虧損增大，這是快手這一季財報的總結。

8月25日，快手公布Q2季度及上半年財報。最大的亮點在于快手營商環境的變化。過去一年中，快手主動“削藩”之下，此前被詬病的江湖味漸弱。7月22日在杭州舉辦的一場服務商大會上，快手宣布“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”，還宣布了一系列為商家和服務商從流量、服務到工具的扶持。

去家族化、大搞服務商，以及快手電商向來低于行業平均值的貨幣化率，背后目的其實只有一個，吸引更多商家和品牌進入。

快手的一系列舉措在財報中已經有所體現：

-線上營銷業務，增速達156.2%，已占營收比超52%。其中品牌廣告的增速要高于整體的營銷業務增速；

-品牌的加入拓展了快手此前相對單一、以產業帶白牌為主的商品供應鏈，帶動包括電商在內的其他業務超212%增長。

快手的三大塊業務中，其他業務（包括電商）增速最快，且占比也從去年同期的6%增加到20%。

廣告和電商收入占比擴大，改善了快手的經營結構，讓二季度的毛利同比增長了89%。過去以直播為主的快手，需要給主播分成，要繳納相關稅款，這些開支拉低了毛利。

快手搭建電商與廣告的基礎設施，吸引品牌入駐，給快手帶來廣告收入及電商收入的高增長，但并沒有換來老鐵們更多的關注。

盡管拿出了占營收近60%的錢來做營銷推廣，但快手的日活和月活用戶還是下降了。本季度日活用戶2.93億，比上季度少了200萬人；月活用戶也流失了1400萬，從5.2億降至5.06億。

如果按照今年上半年的進度，快手離此前定下的電商GMV目標還有些遙遠。據《晚點 LatePost》今年4月底報道，快手將今年電商的總成交額（GMV）目標定在7500至8000億元，約為去年（3816 億元）的兩倍。但今年上半年，快手電商GMV只達到2640億元。

作為移動互聯網時代流量黑洞的短視頻前二平臺，DAU和MAU的下降，意味著其發展已經出現了波蕩。而在資本市場上，快手的股價一點也不平靜，從417港元/股的最高點至今，市值蒸發了超1.7萬億，跌掉了一個“美團”。

去掉“江湖味”

電商業務在過去幾個季度中一直都是快手增長最快的新業務。快手小店作為電商業務的閉環模式，對電商GMV的貢獻，已經從2020年同期的66.4%增長到本季度的90.7%。近3億每天在快手上花100多分鐘的老鐵們，在電商直播上花的時間也越來越多。

如果看近兩個季度的快手動作，重點大都落在品牌。在8000億目標中，快手希望將品牌貨的GMV比例提高到70%左右，白牌商品則降到約三分之一。

為了吸引更多品牌加入，快手不光在提升品牌形象，也在提高營銷效率和服務能力：快手強調始終在自己的私域——在本季度中，私域貢獻了絕大部分GMV，也在強調通過內容轉化的買家和復購，希望品牌能以快手作為經營陣地持續經營，還像天貓一樣給品牌建起了品牌日，給品牌做起每周一次更新的排位賽，樹立標桿。

過去快手主要以來自產業帶的白牌為主。品牌入駐，意味著對原有商品供應鏈的補充，“老鐵們不能只消費白牌商品，還要買品牌，尤其是物廉價美的。”快手電商負責人笑古曾在服務商大會上表示。

但從下沉市場起家，有著濃重社區氛圍的快手，讓不少品牌抱有疑慮，不知該如何與老鐵交流。笑古曾經提及品牌運營快手帳號的方向，“不要叫xx旗艦店，不要做店播，要做自播。做人設號，譬如老板的小姨子或小舅子。”

這個指引多少有些模糊，笑古也并未給出哪個品牌按照這個方式成功了的案例。在后續的服務商大會上，快手電商SKA運營中心負責人張一鵬補充道，傳統品牌能在快手上獲得800%的增速。快手給出的標桿里，有開店10天累計GMV就破500萬的雅鹿，也有開始放低身段做起人設號的國外雪糕品牌和路雪。算是有了更具體可落實的方向。

大搞服務商，其實就是為了讓摸不透快手生態的品牌能夠更快適應老鐵社區，更高效地經營。快手口中的服務商，概念相當廣泛，既包括供應鏈基地，也包括直播代運營機構、MCN機構、廣告代理機構等，總之，在直播電商產業鏈條上，除了主播、品牌、平臺之外，一切“輔助角色”都叫服務商。

海瀾之家曾在快手上自播過一年，賬號一直沒有太大起色。但在優化投放策略僅僅7天后，海瀾之家男裝直播間成交額超過100萬，也因此成為快手上第一家男裝過百萬，第一家服飾類過千萬單月的品牌。其背后的操盤手上海國象，原本是一家做互聯網廣告投放的公司，隨后轉型電商直播業務。但海瀾之家的直播業績從0.1到1，“只是”調整了廣告投放上的策略，“原來團隊比較年輕，沒有看私域和過往的購買用戶，對海瀾之家的用戶認知有偏差，將廣告都投給男性，但其實海瀾之家的用戶群體是五五開”，國象創始人彭琛豪表示。

和海瀾之家一樣，進入快手的大多是良品鋪子、雅鹿這樣的傳統品牌，也有花西子、完美日記等已經在其他平臺打出聲量的“新品牌”。這些品牌的知名度，對老鐵的命中簡單直接，幾乎不需要再對品牌本身做出介紹和解釋。

對快手這個不斷提及“信任電商”的平臺來說，一部分的信任由主播建立，另一部分信任則來自于用戶對這些知名品牌的認知。

老鐵獲得消費升級、品牌找到新的銷售渠道，快手擴展商品供應鏈，看起來是品牌、消費者和平臺的三贏。不過從目前的“姿態”來看，快手是當中需求比較迫切的那個。如果將財報中20億元“其他收入”全部算作電商收入，快手的貨幣化率只有1.4%。而電商行業平均貨幣化率在4%-5%之間。

貨幣化率=電商收入/GMV，是判斷一家電商平臺變現能力的重要指標。不過低貨幣化率更像是快手為自己和商家們留的一道口子。尤其在品牌或商家還在平臺選擇之間搖擺不定時，需要更多商家補齊供應鏈缺口的快手，還不急于從商家那里賺到錢。

廣告增長，直播減弱

從2020年第四季度開始，線上營銷收入就已經首次超過直播業務，成為如今快手最重要的業務。過去幾年，營銷收入貢獻的營收占比不斷攀升：2019年僅19%，本季度已經升至52%。

和電商業務一樣，品牌也成為快手廣告營銷業務的戰略重心。為了拉到更多品牌廣告，財報顯示，快手擴大了品牌廣告銷售團隊，品牌廣告商的數量則同期增長了4倍。

和傳統電商平臺的廣告形式不同，短視頻平臺的廣告可能是單純的品牌營銷，也可能是某件商品或直播間的電商廣告。后者更注重廣告的投入產出比。快手于是推出磁力金牛這樣的工具，一個快手版的阿里媽媽，主要作用就是把廣告精準投放給用戶，譬如今年520，韓束和快手頭部主播瑜大公子的直播間就分別出現在了活躍用戶以及韓束和瑜大公子老粉的信息流當中，投入產出比達到22。

除了推出提高效率的營銷工具來說服廣告商們，一名熟悉抖音和快手廣告業務的人員對「電商在線」表示，抖音今年取消了給抖音廣告服務商們的返點（可以視作平臺為了吸引廣告商投放廣告而提供的優惠）。而快手的返點能達到20%左右。

對返點的不同政策，和兩家平臺處于不同發展階段有關。在品牌心中擁有營銷心智的抖音，更早完成了從品牌到服務商的積累，如今需要要求服務商為品牌提供更好的服務。

而快手尚處于需要打開門，吸引服務商進入的階段。

“未富先衰”的隱憂

靠補貼和營銷推廣刺激用戶增長，是互聯網公司常規拉人頭方式。但這一季度，快手的策略似乎開始失靈。

近兩年的一季度，都是快手“大撒幣”的日子。2020年春晚，快手撒出了10億紅包，一舉讓自己的日活超越3億，也在這個季度就花掉2019年將近一年的營銷費用。2021年春晚，快手繼續撒幣21億，在主App和極速版全面推廣看視頻返紅包的網賺模式，再次讓其日活有了2000多萬的增長，月活更是從4.76億躍升到5.2億。

但只要營銷費用下滑，快手的活躍用戶增長就跟著放緩或停滯。這很正常，但不健康。兩次春節推廣，快手的營銷費用都遠超以往，占整體營收比分別為65%和69%。很難再比這更高了。

快手的獲客成本也在水漲船高。「電商在線」按推廣投入/拉新用戶計算，2018年，拉到一個新日活用戶的成本是86元，此后的2019年和2020年，分別為168元和302元，上一季度則高達487.5元。

即便本季度的營銷費用高達113億元，快手也無力阻止日活月活雙降的勢頭。對一家以廣告業務為主，電商有最大動能的短視頻平臺來說，活躍用戶的流失絕不是個好兆頭。用戶在哪里，品牌才會在哪里。

不過，海外用戶的增長反而成了本季財報的亮點。2020年Q1，海外市場月活只有1億，但Q2已超1.8億。

對于8月20日從應用商店二次下架的美國版快手Zynn，財報只字未提。Zynn于去年5月9日闖入美國市場，不到20天時間，超過ZOOM、Tik ToK、HBO Max等一眾APP，便成為免費總榜第一。有人認為Zynn被叫停的理由是“拉新返現、裂變營銷”和網賺模式，不過快手官方回應，下架是因為一個UGC用戶涉嫌視頻抄襲。

但可以確定的是，美國并非快手的重點市場。Zynn在美國1年多的時間里，下載次數不到50萬，在1.8億月活中占比很小。財報也顯示，快手海外的重點是人口密度高、對短視頻接受度高，且變現潛力高的南美、東南亞及中東地區。

在海外市場撒錢，也成為推高快手本季度銷售及營銷開支的主要原因之一。

挖掘老鐵的生命周期

老鐵們的確在快手待得更久了，在日活下降的情況還能維持GMV的增長，說明大家也買得更多了：

本季度，一個日活用戶平均為快手電商貢獻了496元，而上一季度，一個活躍老鐵貢獻的GMV是402元。

這個數字可能未來會隨著快手供應鏈的不斷完善、以及老鐵更有黏性繼續升高，但增長不可能是無限的。一個活躍用戶如今每天花近兩小時在快手，繼續增長的空間相當有限。而且，這部分如此有閑的用戶或許有一定購買力，但絕對不是被電商平臺視為高精尖的消費者。

直播電商本質是基于對人的信任為前提，是打破次元銷售，更為具象化的賣貨。直播電商的市場很大，超過萬億規模，但它只是電商的一小部分。快手這季度1454億的電商GMV，換來的只有20億收入，有限的營收不足以撐起平臺電商的野心。或許看到了這點，快手努力搭建電商與廣告的基礎設施，吸引品牌商家，通過業務協同提升自己的增長曲線。

今年2月5日，快手頂著短視頻第一股的頭銜在港交所上市，但半年時間股價一路下跌。

對投資了快手的百度來說，昔日蜜糖，如今日砒霜。在百度的第二季度財報中，利潤由正轉負，美國會計準則下（Gaap）凈虧損達5.83億元，虧損的主要原因，是因為快手的市值調整，帶來的投資損益。

股價打了兩折，快手公眾號在8月6日以歌單的形式發布了一段話：朋友，冷靜面對非理性震蕩，潮起潮落是什么都不為，明天會更好，最后以987個“長”字提及長期主義。

但很顯然，快手的近憂，一是得解決活躍用戶下滑的問題，二得在下半完成8000億GMV目標。長遠來看，如果默認快手已近用戶天花板，它或許還是得向股東們證明，那些愿意留在快手、且停留時間越來越長的老鐵們，究竟能為快手貢獻多少價值。