編輯導語：處在紅利期的抖音電商，正在快速發展，本篇文章以“伊利”作為抖音電商數據分析的案例，主要圍繞著日常直播運營和大型的營銷活動進行分析，推薦對抖音電商感興趣的朋友們閱讀。

最近，和很多做電商的小伙伴聊天，他們都說：“公司要開始做抖音電商了，趁著紅利階段，趕快入局“。

你可能會問，什么是紅利階段呢？

有個重要指標，是ROI（投資回報率）；直播電商中，很多人能夠做到1：5，1：10，甚至是1:20。

如果你做到了1:10，商品賣了10塊錢，材料成本2元，加上1元的廣告成本的話，利潤就是7元，這時利潤率達到70%。

這妥妥是紅利下產生的營收暴利啊。

最近看到“抖音818好物節“ 活動復盤報告數據，活動交易額同比去年增長了4倍，訂單量增長了5倍。

我們能夠看到處在紅利期的抖音電商，正在快速發展，對咱們數據分析小伙伴來說，不研究下在抖音上如何做數據分析，就有些不合適了。

一起來看看吧。

一、抖音電商數據分析場景

這里，我們選擇“伊利”這個品牌作為案例進行分析，在短短的4個月里，從最初每月營收17.07萬，到6月份達到了2485.54 萬，伊利的牛奶，有點牛！

通過對伊利運營方式的研究，主要有兩個方面：

第一個是：日常運營；每天線上直播12個小時以上賣貨，日積月累增長營業額。

另一個是：營銷活動；有選擇的參與抖音平臺發布的相關活動，如：618大促、818大促，來實現快速的營收增長。

接下來，咱們對“伊利”的分析研究，主要圍繞著日常直播運營分析和大型的營銷活動分析。

二、日常運營分析

日常的直播運營，最重要的分析就是監控每場直播的關鍵指標，對直播進行復盤，找到不足，進行優化；接下來一起來看伊利直播復盤案例。

開始之前，我們先梳理下，用戶從進入直播間，到下單購買的行為路徑圖。

抖音電商，之所以被品牌青睞，因為它滾雪球式的增長邏輯。

當直播間活躍、用戶下單購買時，平臺會推薦直播間給更多的新用戶，然后再活躍、購買，繼續推薦，這就達到了滾雪球的作用。

根據用戶路徑圖，搭建了指標體系，以供分析使用，其中：互動率、UV價值、購買轉化率等核心指標，是直接影響直播效果。

根據重要指標，整理成表格，為我們的直播復盤做準備。

根據上面的數據，我們發現6月9日的這場直播，觀看人次比6月6日的直播要多30%，但是銷售額只有58%；所以展開了對6月9日的復盤，找到問題，進行改進。

這里我們主要看三個指標進行對比，找原因。

其實銷售額達不到，主要有兩個問題， 第一個是直播不活躍留不住人，這里主要看下互動率，第二個是對商品不感興趣，不愿意進行購買，主要看下點擊轉化率、購買轉化率。

針對互動率進行對比，發現6月9日互動率才到6月9日的24%。

直播間活躍的辦法，一般是發福袋，如：送整箱的牛奶、手機、氣泡水讓用戶領?。粎⑴c條件需要在直播間發送相關評論，并且需要10分鐘后才能領獎，這樣就提高了互動率和互動時間了。

這里我們對比了兩場直播的送福袋的次數，在直播時長18小時期間，6月9日送福袋比6月6日的少了50%。

福袋的數量不能直接判斷出互動率不高的原因，這里我們再看下大家對福袋的喜愛程度。

在6月9日直播間使用的是植選原豆奶，在6月6日使用的是小黑瓶安慕希酸奶。

我們隨機在上午9點半，下午2點半，晚上7點三個時間段統計了福袋參與人數，發現6月9日的參與率整體要比6月6日的少50%-80%。

最后得出，6月9日互動率不高，主要原因是，一個是福袋送的比較少；另一個是大家對福袋的喜愛程度不高，建議在之后的選福袋上進行優化。

接下來，我們對比商品曝光-點擊轉化率和點擊-購買轉化率，為了方便展示，我們優化了指標，使用曝光-購買轉化率（曝光-點擊轉化率與點擊-購買轉化率之積）。

這里我們對比兩場直播的TOP3銷售額產品，6月9日top1曝光轉化率是6月6的30%，6月9top3產品只有10%，看來是選品出現了問題，需要進行優化。

另外，在看6月9號直播間產品的時候，找到了一個被雪藏的產品，由于曝光量少，只帶來了1.4W的銷售額，但是曝光-購買轉化率達到6.65%，這個產品之后可作為一個重點選品。

三、營銷活動分析

在進行營銷活動分析前，先看看活動流程，然后再一步步落地。

這里選擇伊利抖音618活動為例，活動目標主要是提高銷售額，但具體的目標值，我們可以分析下，看如何制定。

我們知道，銷售額=累計觀看人次 * UV價值，這樣的話，只要預估出618直播的UV價值和累積觀看人次，就可以得出銷售額預測值。

對于UV價值預測，可以用618期間的5場直播UV值，進行求平均值，得出1.44。

對于累計觀看人次預估，可以用去年雙十一期間抖音平臺的網絡熱度指數進行預估；觀察到雙11當天比11月6日熱度多了92%，由于今年平臺推廣力度加大，可以預估今年618當天熱度至少比6月13日多100%。

觀察到6月13日進行的直播，累計觀看人次達到了395W，本身熱度比較高，到618當天累計觀察人次，估計會有[0.5,1]倍的提升，因此累計觀看人次預估為[592.5W,790W]。

所以，我們預估銷售額會在853.2W到1137.6W之間。

對于活動方案，主要考慮選品，以及流量投放前的用戶畫像。

選品方面，選擇6月份期間每場直播top10銷售額產品，依據曝光-購買轉化率、曝光-點擊轉化率、點擊-購買轉化率 這三個指標，由大到小進行選品 ，這里是我們選擇的5款產品，可以在活動期間大量曝光。

在廣告投放之前，做好用戶畫像是必要的，這是針對性別和年齡的畫像分布。

如果時間充足的話，也可研究下粉絲都是關注了哪些品牌；或者關注了哪些KOL，他們都在賣什么產品。

1. 活動預熱

在6月17日晚上21點，伊利發布了一個引流視頻，通過預告會在車間直播吸引用戶，最后效果還是不錯的，引流了74.4W人。

2. 直播進行時

一場直播，開始的前十分鐘至關重要，會決定整場直播曝光量，看到伊利直播間的前十分鐘，是以每分鐘100%以上的速度在增長，這就是廣告投放精準用戶，快速起量。

在快速起量之后，就要維持直播間的活躍，看到一直送福袋引導用戶互動，其中手機都送出了43部，為轉化做了充足準備。

并且在6.18直播當天，下午2點的時候，發布了一條視頻成功帶來了流量38.2W人。

在直播間進行講解商品的時候，一般進場人數會進行下降，這時候需要廣告進行拉升，但是要時刻考慮廣告的ROI，進行相關指標監控。

3. 進行活動復盤

目標制定復盤：整體還是不錯的，預估銷售額是[653.2W , 1137,6W] ,實際是1000.83W ,是預估值區間平均值；UV值比預期低34%，這是因為晚上9點到11點有進場人數增加較高，沒有做好承接（后面會詳細講解）。

4. 選品的復盤

在我們預測的5款選品中，其中三個都進入了618直播的TOP5營收榜單，分別帶來了101.2W，95.88W，74.56W

另外，我們看下618當天的TOP5銷售額產品，發現有個產品曝光-購買轉化率在0.85%，比TOP1商品還高0.08%，但是在流量上只有154.6萬，不足top1的30%，在以后的直播選品上可以進行調整。

5. 直播間的復盤

我們發現在晚上8點到10點之間，直播間進場流量加大，平均進場人數達到2.2W；但是在線人數在6500左右，沒有明顯提升

最后我們看了抖音官方報告數據，晚上8-10點整個抖音平臺流量明顯上升。

但是伊利直播間沒有承接的住，在中午12點左右，平均進場人數達2.5W，使用福袋是手機；而在晚上8-10的時候，福袋是乳汽水。

通過查看數據，福袋為手機參與率是17.2%，而福袋為乳汽水的參與率為2.25%，因此在當天晚上8點-10點，應該采取參與率比較高的手機作為福袋，這樣可以提高活躍和轉化。

其實復盤，總會有些事后諸葛亮，真實的直播是瞬息萬變的，最后也看到“伊利”直播取得了很不錯的成績，達到1000.83萬的營收。

四、簡歷如何來寫

可能有小伙伴問，這些可以寫到簡歷上嗎？當然可以啊，我給大家演示下：

要是有小伙伴用來面試的話，建議能夠動手做一遍，也可以嘗試進行改進，最后形成自己的知識，加油！

本文由 @數據蛙 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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