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10億美元生意突然被叫停,萬億跨境市場的生意還好

放大字體  縮小字體 發布日期:2021-09-03 14:23:04    作者:企資小編    瀏覽次數:82
導讀

賣家為何遭遇“封號”?這背后隱藏著一條灰色“刷單”產業鏈。作者丨趙曉曉編輯丨孔露嬌設計丨李斌才題圖丨攝圖網對于張友來說,數萬個亞馬遜賬戶被封停,就像一場帶有“嚴重警告”意味的噩夢。 就在上個月,因為涉

賣家為何遭遇“封號”?這背后隱藏著一條灰色“刷單”產業鏈。

作者丨趙曉曉

編輯丨孔露嬌

設計丨李斌才

題圖丨攝圖網


對于張友來說,數萬個亞馬遜賬戶被封停,就像一場帶有“嚴重警告”意味的噩夢。

就在上個月,因為涉嫌刷單等違規操作,亞馬遜關停了一大批超級賣家。張友是亞馬遜平臺的賣家之一,雖然自己的店鋪不在被封名單之列,但這并不意味著沒有危險。

這不是亞馬遜第一次關閉違規賬號,但這次的規模和范圍都是空前的,年銷售額50 億元的帕拓遜、年銷售額 100 億元的傲基,以及其他頭部賣家有棵樹、通拓等都在名單之上,至今仍沒有解封。

根據電商情報公司Marketplace Pulse的報告,今年1月份,來自中國的商家占到亞馬遜新賣家的75%,遠遠高于一年前的47%,中國賣家在亞馬遜總成交額中占據了30%至40%的份額。據不完全統計,這些被暫停的賬戶為亞馬遜貢獻的商品總值超過了10億美元。

“這件事帶來的心里壓力是巨大的,不僅是擔心自己的賬號也存在被封的風險,更重要的是,這可能會影響到整個跨境電商行業,中國賣家接下來到底該怎么做。”張友對創業邦說道。


“每天損失上百萬”

跨境電商圈流行著“坂田五虎”“華南四少”的說法,藍思科技、澤匯、寶視佳、公狼、揀蛋網被稱為坂田五虎,傲基科技、有棵樹、通拓、賽維被稱為華南四少。

在“中槍”的超級大賣家中,就有傲基科技。傲基是深圳的一家跨境電商,成立于2010年9月。創始人陸海傳在德國留學期間發現,從中國購買商品再運到德國,要比在當地購買便宜很多,于是萌生了創業的想法。

在3C數碼、電動工具、智能家電、家居及大健康品類等領域,傲基打造出了Aukey、Tacklife、Aicok、Homfa和Naipo等知名品牌,通過亞馬遜、eBay等第三方平臺和自營平臺銷往全球,在歐洲和北美市場備受歡迎。


傲基旗下品牌Aukey產品


不僅用戶喜歡,資本也頗為青睞。2015年,傲基登陸新三板,成為國內首家直接上市的跨境電商公司,如今又準備登陸創業板IPO,現處于輔導階段。然而,當果子越結越多的時候,果樹就可能承受不住重力。誰也沒有想到,危險正在悄悄降臨。

5月8日,作為跨境電商的頭部賣家,傲基旗下品牌Aukey、Tacklife的產品在亞馬遜平臺上遭到下架處理。雖然商品鏈接被保留,但店鋪的大量商品都無法正常售賣。過去一年,傲基的銷售額達到了100億,賬號被封的這段時間,公司每日損失達到數百萬元。

中國商家對亞馬遜的依賴度非常高。根據傲基上市的招股書,2016-2019年,傲基通過亞馬遜的銷售額占比從49.02%漲到了75.64%,近80%的收入都來自亞馬遜。這意味著,一旦賬號被封唯一的途徑就是申訴,整個過程企業都很被動。

賣家為何遭遇“封號”?這背后隱藏著一條灰色“刷單”產業鏈。



灰色“刷單”產業鏈

在傲基被封號前幾天,一個名為Safety Detectives的網絡安全專家,公布了一個開放的AWS ElasticSearch數據庫,包含1300多萬條供應商和客戶之間的直接交流信息顯示,這些客戶提供虛假評論以換取免費產品,其中75,000萬個中國亞馬遜賬戶的相關數據泄露。

與此同時,賣家的刷單套路也被曝光。

為了獲取流量,亞馬遜賣家會給專業評論寫手提供一個產品鏈接,寫手購買產品確認收貨后留下5星評論。這一操作完成后,亞馬遜會通過PayPal把購買商品的錢退給寫手。這種行為俗稱“刷單”,國內用戶似乎對此見怪不怪,但亞馬遜平臺一直在嚴厲打擊。

“亞馬遜的邏輯跟阿里巴巴是不一樣的,阿里巴巴的第一桶金是從賣家身上賺到的,所以從一開始阿里就有以賣家為上的意識,而亞馬遜是顧客至上的原則,賣家是服務顧客的。”傲途Social Epoch CEO陳修建對創業邦表示。

在跨境電商社區網站上,一位美國記者提到了關于亞馬遜刷單的問題,大部分美國人并不了解刷單的套路,但是很多虛假的測評會影響美國消費者的購買意向。這意味著,亞馬遜在刷單的問題上是不會松懈的。

但即便這樣,很多賣家不惜冒著封號的風險進行違規刷評,因為對于中小賣家來講,刷單是最直接的引流方式。“在亞馬遜上開店競爭力太大,獲客成本太高,一半以上的企業都在刷單,頭部賣家刷得更厲害,不刷單排名和流量馬上會掉下來,訂單就會流失。”張友對創業邦表示。

除了競爭壓力大,亞馬遜“客戶至上”的機制也是眾多商家刷單的直接原因。

故事要從2000年說起。當時,亞馬遜受互聯網泡沫的影響瀕臨倒閉,創始人杰夫·貝佐斯邀請吉姆·柯林斯出謀劃策,柯林斯當時提出的一個方法論就是“亞馬遜飛輪”。


這個方法論的核心就是重產品,不重店鋪,具體做法就是讓足夠多高質低價的商品進行充分競爭,所有的商品不分品牌在同一界面競爭,誰的產品流量高、轉化率高,誰就可以賣的最好。

在這一機制影響下,客戶評價較好的產品能獲取流量傾斜,一旦成為爆品就可以獲取巨大的銷量和收益。隨著競爭加劇,刷單成為各大中小商家創造爆單最直接的手段。

從生存的角度上來看,似乎可以理解,但是賣家真的只有“刷單”這一條路可走了嗎?



抓住獨立站的機會

“作為一個成熟的中賣,不得不依賴刷單來獲取流量,但未來要成為大賣,最終還是要擺脫對刷單的依賴,成就自己的品牌去獲得市場認可。”白鯨出海創始人魏方丹表示。

在這一點上,安克就做的很好。

雖然安克對亞馬遜的依賴程度也很高,但它有自己的獨立站,在為自己倒流的同時也提高了品牌認知力。其次,安克的運營能力、產品創新能力也比較強,能夠為亞馬遜提供很多性價比足夠高的商品,這或許也是它能夠避開這次風波的原因之一。

“谷歌、Facebook正在改變流量分發機制,它們更愿意將流量分配給中小電商網站,這對于獨立站來說是一個很好的機會。最重要的是,獨立站可以打造自己的私域流量池,搭建圍繞品牌和產品的用戶社群,讓客戶數據真正地沉淀下來。”有豐富營銷經驗的陳修建說道。

此外,還有一個更深層次的打法:提升品牌認知。在華平投資合伙人張磊看來,目前企業出海主要是供應鏈和管理能力的輸出,以及線上流量玩法的輸出,未來將發展成為品牌的輸出。

魏方丹已經做了幾個月電商業務,他認為比品牌更重要的是先確定品類,“一個企業突破的關鍵在于選擇了什么樣的品類,銷量做起來后才是考慮品牌的階段,未來在禮服、瑜伽、眼鏡等品類上,一定會有類似SheIn和安克這樣的公司出現。”

亞馬遜此次大范圍封號的事件,雖然給不少商家帶來很大打擊,但跨境電商的賽道里也蘊含著更大的變革,變革的關鍵就是企業本身。

自從去年以來,跨境電商一直都很火爆。根據海關總署統計和有關機構預測,2021年,中國出口跨境電商交易規模將達到7.73萬億元,預計到2023年,整個市場將持續目前的增長態勢,交易規模或將突破9萬億元。

跨境電商是一條萬億市場的掘金之路。在遭受封號打擊后,獨立站或許會成為新的風向標。


 
(文/企資小編)
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